Rodrigo Carvajal, COO de Mentalidad Web.
En el último año, el retail media ha pasado de consolidarse como tendencia a posicionarse como un eje central en las estrategias de marketing digital. Este crecimiento no solo responde al interés de las marcas, sino también a la evolución de los propios retailers, que han entendido el valor de sus datos y audiencias en un entorno cada vez más competitivo.
Uno de los avances más significativos ha sido el fortalecimiento del uso de datos propios o first-party data. En un escenario marcado por mayores restricciones en privacidad y la eliminación progresiva de cookies de terceros, los retailers han capitalizado su relación directa con los consumidores. Esto ha permitido desarrollar capacidades de segmentación mucho más precisas, elevando la relevancia de los mensajes y mejorando los resultados de las campañas.
Asimismo, el desarrollo tecnológico ha impulsado plataformas más sofisticadas capaces de ofrecer soluciones integrales a las marcas. Ya no se trata solo de espacios publicitarios dentro de un ecommerce, sino de ecosistemas que incluyen múltiples formatos.
Otro punto clave ha sido la mejora en la medición y atribución. Hoy es posible vincular de manera más directa la inversión en retail media con resultados de negocio, como ventas o incremento en el ticket promedio. Esta trazabilidad ha sido fundamental para que más anunciantes destinen parte relevante de sus presupuestos a este canal.
Sin embargo, el crecimiento también trae desafíos. La fragmentación de plataformas y la falta de estándares comunes dificultan la comparación de resultados y la escalabilidad de las campañas. En este contexto, la colaboración entre actores del ecosistema será determinante para sostener el desarrollo del retail media.
Más que una moda, el retail media se está consolidando como un componente estructural del marketing moderno. Su evolución durante el último año es solo una señal de que aún queda un amplio espacio para innovar y crecer.
