Michelle Lavanchy, subgerente de Sodimac Media.
En 1968 el Apolo 8 dio la vuelta completa a la luna y mostró algo que hasta ese minuto nadie había visto: su lado oscuro. No era oscuro porque no recibiera luz, sino porque desde la tierra simplemente no lo veíamos.
Con el retail media siento que está pasando algo parecido.
Hoy todos hablamos de lo que brilla: el crecimiento, los ingresos publicitarios, la first party data, el ROAS, las audiencias con intención de compra. Y sí, todo eso es real. Pero mientras miramos esa cara visible, hay una parte de esta industria que todavía no estamos observando con suficiente atención.
La obsesión por el lower funnel
El retail media ha demostrado ser muy efectivo para convertir. Pero también nos ha llevado a una lógica donde pareciera que solo importa lo que vende rápido, lo que se puede medir mañana, lo que entrega retorno inmediato. Y una marca no se construye solo desde la última milla. También necesita generar recordación, consideración y preferencia. Si reducimos el retail media solo a performance, lo achicamos.
Los datos que no se comparten
Se habla mucho de la data como el gran diferencial del retail media, pero una cosa es tener datos y otra muy distinta es transformarla en insights útiles para las marcas. Muchas veces la relación termina en campaña, reporte y cierre, cuando en realidad ahí recién podría empezar una conversación mucho más valiosa.
Por eso me hace sentido Artemis. La NASA no volvió a la luna para repetir la experiencia del Apolo, volvió con otra mirada: entender mejor lo que antes no estábamos mirando, construir capacidades nuevas, desarrollar infraestructura y pensar en una presencia más sostenible en el tiempo.
Creo que el retail media está justo en ese momento: ya demostró que funciona. Ahora el desafío es evolucionar. Pasar de vender pauta a construir valor. De solo convertir, a también construir marca. De entregar resultados a también entregar inteligencia.
Y ahí es donde, al menos desde Sodimac Media, creemos que está el desafío de verdad. No solo en ejecutar campañas, sino en entender mejor al consumidor, generar insights y construir una relación más estratégica con las marcas, con objetivos compartidos y una mirada de largo plazo, más que acciones puntuales.
En retail media llegó la hora de mirar el lado oscuro de frente: necesitamos nuestra propia misión Artemis.
