Diego Ortiz, subgerente de monetización de SMU.
Si lo hacemos bien, el retail media dejará de ser simplemente “publicidad” para convertirse en una parte invisible, pero profundamente valiosa, de la experiencia de compra. No sólo en el mundo online, sino también en la sala de ventas, el recorrido físico, en el pasillo, el carrito, en la app y en el correo. Todo conectado.
Imagina que entras a un supermercado físico y ves una promoción en góndola que coincide con lo que viste en tu celular esa misma mañana. Al momento de pagar, recibes una recomendación pensada en función de tu historial y tu compra del día. Eso no es solamente publicidad: es una experiencia orquestada, diseñada para hacer tu vida más simple.
Hoy el desafío no está en mostrar productos al consumidor, sino en generar contenido relevante que se conecte con su momento, su necesidad y su canal preferido. Ahí es donde el retail media trasciende lo digital y se transforma en una palanca para enriquecer toda la experiencia de compra.
Los retailers están comenzando a comprender que su principal activo no es solo el tráfico o el espacio físico, sino el conocimiento profundo del comportamiento de sus clientes.
Esa información, bien utilizada, permite entregar mensajes más pertinentes, campañas más efectivas y, sobre todo, experiencias más valiosas para los consumidores. La data deja de ser un insumo técnico y se convierte en el corazón de la creatividad aplicada al punto de venta.
En este nuevo escenario, las agencias también deben repensar su rol. No como simples ejecutoras tácticas, sino como verdaderos socios estratégicos y creativos. Porque para convertir datos en ideas, e ideas en experiencias memorables, hace falta mucho más que tecnología: se necesita narrativa, diseño, sensibilidad de marca.
Las marcas, por su parte, tienen una oportunidad única de hablarle al consumidor en un contexto mucho más cercano y con mayor capacidad de personalización. Ya no se trata de publicar de forma masiva, sino de integrarse con inteligencia en el momento de decisión.
Ese será su verdadero impacto en los próximos años: una forma más inteligente y empática de conectar marcas, datos y personas, creando valor más allá del punto de contacto.
