Daniela Cori, gerente general Carat Chile, parte de dentsu Chile.
El digital es un canal que se consolidó y que hoy concentra más de la mitad del share de medios, creciendo todos los años (+6,4% 2024 vs 2025). En contraste, al observar el retail media, vemos un crecimiento acelerado, impulsado por el hecho de que aún se encuentra en una etapa de consolidación.
Este escenario presenta diferentes desafíos. Por un lado, existe un ecosistema fragmentado, con RMN (retail media networks) que están ingresando al mercado de medios como un player más, cada una con propuestas y ofertas específicas para las marcas. Esto genera una competencia directa con otros medios digitales y proveedores de datos, dentro de una cancha que ya cuenta con un alto número de actores.
Esta atomización no solo se da a nivel de oferta, sino también en la forma en que operan las propias RMN. Cada una utiliza diferentes herramientas para cada formato, tiene diversos criterios, métricas y procesos. Finalmente, la toma de decisiones aún está dividida entre equipos de trade y de marketing, dependiendo de la compañía y su estrategia.
En este contexto, el desarrollo de un marco de medición y optimización en retail media se vuelve un paso clave para avanzar hacia la estandarización de uno de estos ámbitos. Esto permitiría generar mayor claridad, comparabilidad y eficiencia en la planificación y evaluación de resultados.
Hoy, las RMN cumplen múltiples roles: funcionan como publishers, partners tecnológicos y redes de medios, integrando tanto canales digitales como experiencias y espacios físicos.
En ese sentido, su desafío de consolidación es multifactorial. A la vez, también es exponencial, en la medida en que sean capaces de ofrecer soluciones integrales no solo para marcas de consumo masivo (CPG), sino también para anunciantes de distintos sectores.
