Opinión | La transformación de las estrategias de marketing con IA

La Inteligencia Artificial (IA) está redefiniendo la forma en que las empresas se conectan con sus audiencias, El estudio Technology Vision 2023, presentado por Accenture, sostiene que hoy las empresas disponen de una visión “más precisa que nunca” gracias a la personalización de contenido sin precedentes que permite la IA.

Un informe de NielsenIQ reveló que, a la hora de hacer una compra, el 66% de los compradores cambiarían su marca habitual por otra que ofreciera más información sobre los productos. En ese sentido, las plataformas de redes sociales (RRSS) y las herramientas de análisis de datos aprovechan la IA para comprender el comportamiento de los usuarios. También, les ofrecen contenido altamente relevante con productos que se ajustan a sus gustos y necesidades individuales.

No obstante, el uso de la IA en el marketing también plantea cuestiones éticas. La recopilación masiva de datos y el uso de algoritmos pueden suscitar preocupaciones sobre la privacidad.  Por ello, es clave que las empresas adopten una postura transparente en cuanto al uso de la tecnología, y consideren la alfabetización digital para que las personas comprendan cómo funcionan estos sistemas y tomen decisiones informadas sobre su participación en el entorno digital.

Accenture: Chile es el país de la región que más está adoptando cloud de forma continua

Un nuevo informe de Accenture, empresa asociada de la AMDD, ha identificado un grupo selecto de organizaciones que tratan la nube como un nuevo modelo operativo para reinventar continuamente sus negocios utilizando capacidades innovadoras y multi-nube – a través de lo público, lo privado y la computación de borde (Edge) – y que logran un mayor valor de negocio, mucho más allá del ahorro de costos.

Basado en una encuesta realizada a casi 4 mil directivos de organizaciones del sector público y privado en 25 países, entre ellos Chile, Argentina y Colombia, el informe, titulado «Ever-ready for Every Opportunity: How to Unleash Competitiveness on the Cloud Continuum», explica por qué considerar cloud como un centro de datos más barato y eficiente es limitante y resalta que las empresas deben ir más allá de la reducción de costos al pensar en cloud.

De acuerdo con el informe, las empresas chilenas son la en la región las que más están adoptando cloud de forma continua, con un 12,1%, mientras 62,1% afirma que está avanzando en este aspecto. Además, las organizaciones locales y las mexicanas son en América Latina las que cuentan con el porcentaje más alto del negocio en cloud, con un 39% y 42, respectivamente.

Fernando Sinagra, director ejecutivo líder de cloud para Accenture Hispanoamérica, explicó que “la competitividad futura de una empresa depende de la elección adecuada del tipo de nube para las aplicaciones y los servicios -como la inteligencia artificial, los centros de contacto inteligentes, la computación de borde, la realidad extendida y otros- impulsada de forma continua y a través de todo el negocio. Mediante el uso de estrategias cloud-first, las organizaciones pueden construir mejores experiencias de cliente, procesos de negocio más inteligentes y productos más sostenibles.  Así también, las empresas que van más allá de la migración reducen los costos operacionales, aumentan el crecimiento, la flexibilidad y la escalabilidad de la innovación”. 

Prioridades de negocio

De acuerdo con el informe, las empresas chilenas identifican como sus principales prioridades de negocio alcanzar mayor rapidez en la salida al mercado (55%); aumentar el valor para el consumidor (48%) y reducir los costos operacionales (42%). El estudio muestra que las organizaciones locales entregan gran importancia a la nube para alcanzar esos objetivos y proyectan tener 63% del negocio en la nube en los próximos años.

Sinagra destacó que para realizar un viaje exitoso de cloud, las empresas deben “primero, conocer el objetivo, desarrollar una estrategia que establezca claramente los valores fundamentales y las aspiraciones futuras, siempre teniendo en cuenta la constante evolución de las capacidades de la nube.  En segundo lugar, impulsar la agilidad a través de toda la organización, así como acelerar la innovación. Finalmente, es clave un compromiso estratégico continuo. El liderazgo debe establecer objetivos de negocio, fijar niveles de riesgo adecuados y promover una cultura de agilidad y crecimiento”.

Retail chileno replantea su propósito e invierte fuertemente en data analytics para impulsar la personalización de sus servicios

Así lo concluye un nuevo estudio de Accenture, empresa asociada de la AMDD, según el cual el 90% de los ejecutivos de la industria local dice que revisará su visión de negocio este año, mientras 40% espera escalar a nivel toda la empresa data analytics.

El retail debe reposicionar su lugar en la vida de los consumidores ahora que la pandemia ha cambiado sus expectativas.

El éxito futuro dependerá de la capacidad de los retailers para adaptar los modelos de negocio y crear experiencias únicas para las personas. En ese contexto, un nuevo estudio de Accenture identificó los 5 ámbitos en los que la industria debe poner foco.

1. Comercio desde cualquier lugar:

Las compras en línea son ahora la norma, por lo que los retailers deben crear nuevas oportunidades en las transacciones en nuevos lugares físicos y digitales. Los límites entre los contenidos de las marcas, los generados por los usuarios y las tiendas de comercio electrónico se están difuminando, creando varios caminos hacia la compra.

Para responder, las marcas minoristas tienen que integrarse en este mercado cambiante para que puedan comprar cuando y donde sus clientes estén dispuestos a hacerlo.

Gabriela Álvarez, directora ejecutiva de Accenture Interactive, explicó que “las marcas tienen que encontrarse con su público donde ya están consumiendo contenido, y el lugar en el que las audiencias consumen contenidos está evolucionando rápidamente. El Retail puede convertir cualquier lugar en su punto de venta. Pero su capacidad para hacerlo dependerá de contar con la estrategia, los socios adecuados y de aprovechar un contenido basado en las emociones”.

2. El desafío de la tienda física:

Con tantas necesidades satisfechas en línea durante la pandemia, ¿qué hará que la gente vuelva a las tiendas físicas? La respuesta está en reimaginar los puntos de venta del mundo real en espacios que cambian de forma para crear nuevas experiencias.

Muestra de esto es una encuesta reciente de Accenture que mostró que más del 60% de los chilenos dijo que visitaría las tiendas físicas en medio de la pandemia, en caso de haber ofertas personalizadas para ellos.

Álvarez destacó que “es importante que las marcas minoristas evalúen primero si las experiencias que ofrecen en la tienda pueden ser igualadas por una presencia en línea. Luego, deben aprender localmente y actuar estratégicamente. Aquellos que están constantemente en sintonía con los comportamientos y las actitudes de los consumidores locales y globales están mejor posicionados para lograr un entorno minorista optimizado. Los negocios del retail prosperan cuando escuchan y ajustan sus ofertas basándose en pruebas y análisis, no sólo una vez, sino de forma continua”.

La experta agregó que los retailers deben “revisar los indicadores clave de rendimiento para adaptarse a los cambios en los comportamientos y las expectativas de los compradores, así como a la evolución de sus propias propuestas de venta al por menor. Los KPI tradicionales de las tiendas -por ejemplo, el flujo de clientes y el tiempo de permanencia- tendrán que ser reajustados. Finalmente, la experiencia física y la experiencia digital del comercio digital no deben ser actividades aisladas supervisadas por diferentes visiones creativas. El escaparate digital y el físico deben ser socios, no competidores”.

3. Impulsar la economía circular:

Las preocupaciones económicas y medioambientales están cambiando la forma en que la gente se relaciona con los productos. A medida que los consumidores se preocupan más por el ahorro y la sostenibilidad, los mercados de segunda mano -basados en la reutilización, reventa y renovación- está creciendo por el deseo de los consumidores de reciclar y reutilizar. Nuevos modelos de economía circular están redefiniendo la «propiedad». 

Gabriela Álvarez destacó que “el deseo de los consumidores de cambiar a opciones más sostenibles no es nuevo, sino que se ha magnificado por la pandemia. En el caso de los chilenos, de acuerdo con el estudio recién citado, 75% dijo que, producto de la crisis, está haciendo compras más amigables con el medioambiente y 94% pretende seguir haciéndolo cuando pase la pandemia. En este contexto, el Retail debe hacer de la sustentabilidad y las operaciones circulares parte de su ADN”.  

4. Aplicar el propósito:

No basta con tener claro el propósito de marca. Para mantener la relevancia y fidelizar, los retailers deben demostrar su compromiso con esos valores y hacer que el propósito sea factible y personal a través de experiencias significativas.

Hoy en día, los consumidores buscan activamente marcas con un propósito claro y una historia auténtica. Las llamadas «marcas significativas» tienen un desempeño en el mercado de valores 134% superior que sus pares.

La gente quiere sentir una conexión más profunda con los productos que compran. Entienden que tienen un impacto a través del consumo, y se enorgullecen de hacer elecciones que se ajustan a sus valores. 

Entre los chilenos, 57% espera que las marcas sean transparentes sobre su forma de hacer negocios; 56% que traten bien a sus empleados; mientras que 56% que tenga valores éticos y demuestre autenticidad en todo lo que hace.

El retail chileno está respondiendo a estas demandas y, de acuerdo con la última versión del estudio Techvision, el 90% de los ejecutivos de la industria local dijo que este año su organización replantearía su visión de negocio o propósito.

5. Impulsar la data:

Cada vez más, las marcas deben priorizar el uso de la data para mejorar, enriquecer y personalizar las experiencias de los consumidores. La personalización ha sido una tendencia creciente en retail desde hace varios años, y será aún más importante a medida que el mundo avanza hacia la postpandemia. 

Alrededor del 91% de los consumidores a nivel mundial dice es más propenso a comprar productos de retailers que utilizan su nombre y ofrecen recomendaciones personales.  Mientras tanto, el 80% de las empresas vio un aumento de las ventas al implementar la personalización. 

Gabriela Álvarez resaltó que “en este sentido, el retail chileno va por buen camino, ya que el 40% de los ejecutivos de la industria local dice que este año espera escalar data analytics, lo que significa que buscan aplicar esta tecnología en todo el negocio y no en silos o proyectos aislados”.

Los resultados completos del estudio, en inglés, aquí.

El estudio Meaningful Brands 2021 de Havas descubre que estamos entrando en la era del escepticismo

En su duodécimo año, el estudio histórico de Havas sobre el valor de marca, que encuestó a más de 395 mil personas en todo el mundo, revela un escepticismo cada vez más profundo, junto con una brecha de expectativas cada vez mayor en las relaciones de los consumidores con las marcas y las empresas.

También revela una tendencia significativa a largo plazo hacia los consumidores que buscan desesperadamente la autenticidad, una acción significativa y sostenible para el bien de la sociedad y el planeta, pero que se sienten profundamente decepcionados por las promesas vacías.

Por primera vez, la encuesta mapea sus métricas patentadas para alinearse con los Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas, para ayudar a las marcas a ofrecer transparencia y tangibilidad para el futuro.

Desde que comenzó la encuesta mundial bianual en 2009, el significado de la marca ha disminuido constantemente. El estudio de 2021, que mide el ‘significado’ de la marca en términos funcionales, personales y colectivos, muestra que el 75% de las marcas podrían desaparecer de la noche a la mañana y a la mayoría de las personas no les importaría, o encontrarían fácilmente un reemplazo: un descenso de dos puntos en los últimos dos años.

Pero la encuesta de 2021, realizada a mediados de 2020 durante el apogeo de la pandemia, también muestra una creciente falta de confianza en las marcas, pues el 71% de las personas dicen tener poca fe en que cumplan sus promesas. Peor aún, solo el 34% de los consumidores piensa que las empresas son transparentes sobre sus compromisos y promesas.

La confianza en la marca, medida en el estudio de Meaningful Brands, está en su punto más bajo. Solo el 47% de las marcas se consideran confiables con métricas de confianza en todo el mundo en declive: solo el 39% de las marcas son confiables en Norteamérica, mientras que solo el 24% son confiables en Asia Oriental.

Mark Sinnock, director de estrategia global de Havas Creative Group dice:
“El informe de este año nos muestra que los consumidores han entrado en una ‘era de escepticismo’. Están rodeados de lo que perciben como promesas vacías o incumplidas, en todos los niveles de nuestra sociedad, y estamos comenzando a ver el impacto de esta desconfianza en las marcas. Históricamente, las empresas se han ocupado de las necesidades funcionales y personales de las personas, pero las marcas ahora se enfrentan a un desafío mayor. Cuantas más afirmaciones hagan para lograr cambios a nivel colectivo y social, y cuanto más se dejen sin cumplir estas promesas, mayor será la brecha entre lo que esperamos y lo que realmente obtenemos, y más profundo será el escepticismo«.

A pesar del creciente cinismo, nuestras expectativas de las marcas están en su punto más alto, lo que crea una brecha significativa en las expectativas. El 73% de los encuestados globales cree que las marcas deben actuar ahora por el bien de la sociedad y el planeta y el 64% de las personas -un aumento de 10 puntos desde 2019- ha entrado en su propia era de acción, prefiriendo comprar a empresas con una reputación de propósito, no solo de ganancias.

Más de la mitad (53%) de las personas irán aún más lejos, diciendo que están dispuestas a pagar más por una marca que toma una posición.

Los temas sobre los que tomar una posición auténtica es algo que incluido en el análisis de beneficios «colectivos» de Meaningful Brands. Las prioridades cambiaron durante la pandemia, con la salud pública, la economía y la política al frente de las mentes de los consumidores, y el medio ambiente muy de cerca.

A nivel mundial, los consumidores esperan cada vez más que las marcas fortalezcan este pilar colectivo, pero conlleva un riesgo significativo. Hacer promesas que no cumplan de manera tangible puede generar un déficit de confianza y acusaciones de una nueva forma de «lavado de responsabilidad social corporativa», afectando la reputación a un nivel del que sería difícil
recuperarse.

Meaningful Brands 2021: la oportunidad de las marcas

  • Exigencia de Meaningful Experiences

Hay oportunidades para las marcas en el informe de 2021. El 66% de los consumidores quieren experiencias más significativas de ellas. Las empresas minoristas, de entretenimiento para el hogar y tecnología han mejorado más el valor de su marca a los ojos de los consumidores durante la pandemia. Es probable que esto se deba a que las personas buscan entregas rápidas y asequibles de comestibles y otros artículos esenciales, y experimentan un compromiso constante con el contenido a través de dispositivos tecnológicos en el hogar.

  • Ayuda en tiempos de crisis

77% de los consumidores esperan que las marcas apoyen a las personas en tiempos de crisis. Hay oportunidades inmediates para forjar conexiones significativas en el corto plazo a lo largo de los beneficios personales, es decir, para reducir los factores estrasantes de la vida. Sin embargo, el año pasado trajo un incremento en las expectativas en tres áreas específicas: mayor conexión, mayor cuidado del planeta y mas ahorros con crecimiento monetario.

  • Factores culturales divergentes

Las complejidades culturales importan (East Meets West): la mentalidad de «nosotros» frente a «yo» influye en las expectativas de los beneficios personales y colectivos en diferentes regiones y culturas de todo el mundo. Estados Unidos y Europa Occidental son los más desconfiados de las marcas, mientras que América Latina y Asia creen más en el valor que las marcas agregan a la sociedad.

  • La Generación Z espera inclusión

La Generación Z no tiene miedo de cuestionar las «reglas», busca la individualidad y espera la inclusión. Esta generación está particularmente enfocada en reducir las desigualdades (en áreas como la raza, la sexualidad y las oportunidades) y siente más amor por las marcas que lideran los problemas sociales y abrazan la diversidad.

  • Exigencia de contenido útil

En comparación con los tiempos previos al Covid-19, el contenido «útil» va en aumento a medida que los consumidores descubren cómo navegar por su nueva normalidad personal. Sin embargo, es importante señalar que se considera que casi la mitad (48%) de todo el contenido proporcionado por las marcas no es significativo para los consumidores.

Visite el sitio de Meaningful Brands 2021 en https://www.meaningful-brands.com para solicitar una copia del informe completo.