Charla Duoc UC: Capital de marca en tiempos de Covid-19

Carolina Auad, gerente de marketing de Sodimac y directora de la AMDD, será la ponente de la charla Capital de marca en tiempos Covid-19, en la que entregará una noción de cómo su marca abordó la crisis sanitaria, y lo importante del capital de marca para afrontar tiempos difíciles.

El encuentro online será el próximo viernes 27 de noviembre a las 11:30 horas, previa inscripción en este formulario.

Opinión | Data privacy: ¿Se está sacrificando la privacidad en la lucha global contra COVID-19?

Cristián García, CEO Wunderman Thompson Chile y vicepresidente de la AMDD, desarrolla esta interrogante en en esta columna de opinión


Desde el estallido de COVID-19, el debate sobre la privacidad quedó en un segundo plano. Pero a medida que las empresas y los gobiernos recurren a la tecnología, como arma contra el coronavirus, las implicancias de privacidad vuelven a ser foco.

Hoy los gobiernos monitorean la propagación del virus, pero junto con esto abren la ventana para un acceso enorme de datos de los usuarios. Hasta el 8 de mayo de este año 5,3 millones de australianos habían descargado COVIDSafe, una aplicación respaldada por el gobierno que usa Bluetooth para intercambiar un «apretón de manos digital» con cualquier otro usuario que se acerque a un metro y medio de distancia. El Servicio Nacional de Salud del Reino Unido está probando actualmente una aplicación similar, en la que ya se han señalado varios problemas de seguridad.

La oficina de seguridad interna de Israel redistribuyó la tecnología antiterrorista para rastrear el movimiento de pacientes con COVID-19 utilizando datos de teléfonos y tarjetas de crédito. En Rusia, las autoridades utilizaron un software de reconocimiento facial para localizar a una mujer que había «escapado» de la cuarentena. En las estaciones de tren de Corea del Sur, las cámaras térmicas controlan la temperatura corporal de los viajeros. Los drones en el Reino Unido han detectado e informado a personas que violan las regulaciones de distanciamiento social. El gobierno australiano está instalando hardware de vigilancia en algunos hogares para garantizar que cualquier persona en cuarentena permanezca en su lugar, con la amenaza de multas o encarcelamiento si no lo hace.

El 20 de mayo, Apple y Google, dos empresas que estaban siendo objeto de críticas importantes por la recolección de datos, lanzaron su software de notificación de exposición conjunta. Veintidós países de los cinco continentes ya han solicitado la API para respaldar el desarrollo de su aplicación. Mientras tanto, Facebook está compartiendo datos de ubicación con investigadores de COVID-19 para rastrear y predecir puntos de acceso.

Las plataformas menos obvias y aparentemente inocuas también están bajo la mira por preocupaciones de privacidad. El Departamento de Educación de la ciudad de Nueva York prohibió el uso escolar de la aplicación de videoconferencia Zoom después de que el FBI advirtiera que era susceptible a la piratería digital. Otras aplicaciones gratuitas, como Google Hangouts y Facebook Messenger, están generando preocupaciones similares.

Como escribió el consejo editorial de The New York Times en un artículo de opinión el 7 de abril, “muchos estadounidenses ahora confían en las herramientas digitales para trabajar de forma remota y mantenerse conectados. No deberían tener que sacrificar su privacidad para usarlos «.

Sobre todo, porque, como expresó Maria Cantwell, senadora de los Estados Unidos, durante una audiencia el 9 de abril sobre el papel de las grandes tecnologías durante la pandemia, «los derechos y los datos entregados temporalmente durante una emergencia pueden volverse muy difíciles de recuperar».

Tanto los consumidores como los expertos todavía están lidiando con dónde trazar la línea entre la salud pública y la privacidad personal. Pero una cosa está clara: lo que está en juego en el debate sobre la privacidad de los datos es más alto que nunca. «Es importante tener en cuenta», dijo en mayo Woodrow Hartzog, profesor de ciencias de la computación y derecho de la Northeastern University, durante una conversación sobre privacidad y COVID-19, «que las decisiones que tomemos ahora afectarán la privacidad en los próximos años».

Accenture lanza estudio sobre cómo ha cambiado el consumidor chileno en el contexto del COVID-19

El COVID-19 ha cambiado la forma en que las personas viven, tanto en la manera cómo consumen como en su relación con la sociedad en general. Así lo demuestra un nuevo estudio de Accenture, asociados de la AMDD, para el cual la consultora entrevistó a más de 400 consumidores en Chile. 

El informe fue lanzado en un webinar, el cual contó con las exposiciones de Francisco Moreno, subsecretario de hacienda, Lorenzo Gazmuri, presidente de Icare, Catalina Mertz, presidenta de la Asociación de Supermercados, Nicolás Goldstein, presidente ejecutivo de Accenture Chile, y Gabriela Álvarez, directora ejecutiva de Accenture Interactive.

En el informe, Accenture dividió las respuestas en los diferentes aspectos que marcan la vida de las personas hoy: el regreso a los espacios públicos; cómo será el consumo en el futuro; qué y cómo compramos; cómo vivimos; confianza en las instituciones y las nuevas formas de trabajar.

I. El Retorno a la “nunca normalidad”

Según explicó Gabriela Álvarez, directora ejecutiva de Accenture Interactive, “en Accenture llamamos al período impredecible y duradero que sigue a esta pandemia como el “nunca normal”. Esta nueva etapa no sólo presentará cambios fundamentales en la actividad económica, sino también rápidas transformaciones en las normas culturales, los valores sociales y los comportamientos de las personas. Reabrir y superar la incertidumbre requiere de un programa de reinvención. Esto presenta una oportunidad -y una necesidad- para que muchas empresas construyan las competencias en las que desearían haber invertido antes: ser más digitales, impulsadas por los datos y en la nube; tener más estructuras de costos variables, operaciones ágiles y automatización; crear capacidades más fuertes en el e-commerce y la seguridad”.

De acuerdo con el reporte de Accenture, la preocupación de los chilenos respecto de la situación actual es alta. En una escala de 1 a 10, califican su preocupación en un 8,26. En ese contexto, sólo 29% de los consumidores chilenos dice que se siente cómodo con visitar lugares públicos en los próximos 6 meses, siendo los que les genera más preocupación los bares o clubs (60%), conciertos o eventos deportivos (57%) y el transporte público (56%).

Los chilenos dicen que se sentirían más cómodos visitando lugares públicos si se adoptaran las siguientes medidas: incentivos, como promociones en las tiendas (68%), crear horarios de apertura específicos para grupos de riesgo (65%), controles de temperatura en la entrada (59%) y vacuna ampliamente disponible (57%).

II. El Consumidor del futuro

El reporte identifica 4 tipos de consumidores del futuro:

  • En el extremo: Extremadamente preocupado por la salud, las finanzas, y salir a la calle. En Chile representan el 31% de los consumidores. 
  • Retornador tentativo: Preocupado sobre el reingreso a la sociedad y el retorno a las rutinas normales. En Chile, representa el 39% de los consumidores. 
  • Reinventado: Aprovecha la oportunidad de transformarse a sí mismos para mejorar. En Chile representan el 14%.
  • Buscador de la normalidad: Es Indiferente a los cambios. Evoca un regreso a la forma como estaban las cosas antes. Representan el 16% de los consumidores chilenos.

III. Qué y cómo compramos

Los consumidores chilenos están hoy enfocados en la adquisición de productos de primera necesidad: alimentos frescos (39%), productos de limpieza (36%) y productos de higiene personal (36%). Y así como ocurre a nivel mundial, están optando hoy por marcas locales. De esa forma, 57% dice que prefiere comprar en locales de vecindario y 54% opta por productos de origen local. Además, esa tendencia seguirá creciendo y 79% y 85%, respectivamente, afirma que continuará con esa práctica en el futuro. 

El consumidor chileno es hoy más consciente al momento de comprar: 85% busca limitar el desperdicio de comida; 80% de forma más saludable y para ahorrar costos y 70% se preocupa de hacer compras amigables con el medio ambiente.

Además, los chilenos eligen marcas que tengan un propósito y valores compartidos: 57% espera que las marcas sean transparentes sobre su forma de hacer negocios; 56% que traten bien a sus empleados; y 56% que tenga valores éticos y demuestre autenticidad en todo lo que hace. 

Según explicó Gabriela Álvarez, “el consumidor que creían conocer las empresas ya no existe. Por eso, las compañías deben conocer a este nuevo consumidor para entender sus cambios y nuevos valores. Las anteriores segmentaciones de consumidores y las ideas en las que se basan necesitarán ser redefinidas. La demanda de productos locales, fiables y auténticos no sólo impulsan la procedencia local, sino también asociaciones más estrechas con las empresas locales y el comercio tradicional. Además, las empresas deben considerar oportunidades que faciliten a los nuevos usuarios digitales descubrir, explorar y comprar en línea. Evaluar nuevas asociaciones a través de diferentes formas de comercio digital y capacidades omnicanales para desbloquear los caminos digitales para la compra”.

IV. Cómo vivimos

Producto de la pandemia, los chilenos se sienten más conectados con su entorno social:

  • 78% se siente más conectado con su familia y 98% dice que aumentará esa conexión post pandemia.
  • 60% se siente más conectado con sus amigos y 98% dice que aumentará esa conexión post pandemia.

V. Confianza en las instituciones

Las instituciones mejor calificadas por los chilenos en su gestión de la crisis son las de salud (69%), los retailers (65%) y las instituciones de educación (61%). Los peor evaluados son el gobierno (38%) y los medios de comunicación (39%).

En cuanto al distanciamiento social y las cuarentenas, 90% de los chilenos dice que está cumpliendo con las normas establecidas por el gobierno para controlar la pandemia. 

Además, sólo 48% de los chilenos tiene una visión más positiva de sus empleadores que la que tenían antes de la pandemia.

VI. Nuevas formas de trabajar

El COVID-19 ha aumentado el teletrabajo en Chile, pero menos de lo esperado. Sólo 44% de los chilenos dice que hoy está trabajando más desde el hogar, mientras 46% afirma que lo está haciendo con la misma frecuencia que lo hacía pre pandemia.

Respecto del retorno, 51% de los chilenos dice que se siente seguro de volver a la oficina en los próximos seis meses, mientras 49% se siente inseguro.

En cuanto a su visión post pandemia, los chilenos miran de forma positiva del mundo que vendrá: 76% afirma que la crisis aumentará el foco en el medio ambiente; 76% dice que aumentará su enfoque en el cambio climático y en cómo ayudar al planeta; 67% que aumentará el foco en la salud y 61% que reforzará las comunidades locales.


Plataformas digitales: clave para pequeñas y medianas empresas en el contexto del COVID-19

Las pequeñas y medianas empresas (pymes) son el motor de crecimiento más poderoso del mundo, ya que representan aproximadamente el 90 por ciento de todas las empresas a nivel global y más de la mitad del empleo mundial. Sin embargo, el COVID-19 ha sacudido las economías locales de todo el mundo y este tipo de empresas están en el epicentro.

Según explicó Francisco Rojas, director de applied inteligence de Accenture Chile, asociados de la AMDD, “muchas pymes se han visto obligadas a suspender sus negocios y/o a sus trabajadores. Muchas otras han tenido que adaptarse rápidamente a una nueva forma de operar, potenciando el uso de sus capacidades digitales para conservar el flujo de caja y retener a sus clientes, entendiendo con mayor precisión su comportamiento (gustos y preferencias) y, por ende, la mejor forma de cumplir con sus expectativas”.  

El experto agregó que “por otro lado, lo que complejiza aún más el panorama, las personas ya no pueden acudir a ellas, por lo tanto, encontrar los mejores canales y rutas para llegar a los clientes se ha convertido en un imperativo de supervivencia. En ese contexto, creemos que la inteligencia aplicada se vuelve una oportunidad única para las empresas para que su negocio crezca, bajo los nuevos parámetros que enmarcan la nueva economía, que es digital, altamente competitiva y donde el poder está centrado cada vez más en las personas/clientes, quienes juzgan sus experiencias a través de un click”.

En ese contexto, de acuerdo con un nuevo estudio de Accenture, las plataformas digitales han desempeñado un papel clave para ayudar a las pymes a abordar estos retos inmediatos con acciones clave como la creación de servicios y comercialización virtuales, así como la utilización de inteligencia artificial para capturar comportamientos de los consumidores e impulsar productos y servicios personalizados para sus clientes.  

Estos son algunos ejemplos cómo las plataformas digitales pueden ayudar a las pymes a superar la crisis:

  1. Google, un aliado importante: para ayudar a las pymes a encontrar fácilmente y poner en práctica herramientas de marketing digital, Google ofrece kits de productos de autoservicio fáciles de usar y específicos para emprendedores. Actualmente la compañía de tecnología proporciona una guía de recursos integral para navegar por los efectos de COVID-19. Además, proporciona capacitación gratuita y comprometió 800 millones de dólares para apoyar a las PYMES.
  2. Shopify, de lo físico a lo digital: la plataforma extiende su período de prueba gratuito, permitiendo a todos los usuarios vender tarjetas de regalo digitales y físicas independientemente del plan. La compañía ofrece 200 millones de dólares a un fondo de ayuda a las pymes, y organiza seminarios web en vivo para ayudar a guiar a las pymes en estos tiempos de cambio.
  3. Uber Eats apoya a la gastronomía: la compañía ofrece entrega gratuita a más de 100.000 restaurantes independientes en los EE. UU. y Canadá. La opción de entrega sin contacto de Uber Eats tranquiliza tanto a los conductores como a los consumidores sobre la seguridad de seguir ordenando en la plataforma.
  4. Instacartis promueve la venta digital: la plataforma de mercado en línea está apoyando a las tiendas de alimentos locales y experimentando ganancias récord. Una vez que la pandemia se levante, no es seguro que esta tendencia continúe. Pero Instacart habrá construido un sólido registro de datos de los clientes dispuestos a pagar por la conveniencia, creando una inestimable visión de marketing para futuras campañas.

Además de permitir las entregas, las plataformas digitales ayudan a las pymes a operar durante la pandemia. En algunos casos, eso significa ayudar a las empresas “tradicionales” a hacer la transición para operar en un mundo digital en línea. 

Las plataformas pueden apoyar la supervivencia de las pymes durante la crisis a través de servicios como el desarrollo de sitios web, tiendas en línea, el registro de correo electrónico, el comercio electrónico y los pagos y las comunicaciones por blog además de la creación de contenido, las capacidades de transmisión en directo, la gestión de inventario, la atención al cliente y el delivery.

El estudio completo lo encuentras aquí.