Columna de opinión Marcos Pueyrredon, presidente del eCommerce Institute, aliados de la AMDD, y coFounder & Global Executive SVP de VTEX.
“Vender, vender, vender”, si se quiere esta ha sido por años la misión de los retailers, la zanahoria por delante para alcanzar la rentabilidad. El tiempo, y unos cuantos acontecimientos -como la pandemia, la inflación, la transformación digital del comercio electrónico y demás- , han generado un efecto en cadena que que la venta de productos deje de ser el único objetivo para los retailers, marcas o emprendedores que quieren ser rentables y sostenibles en las arenas del comercio online y offline.
Como actores dentro de un ecosistema, donde cada punto de contacto y de venta con el cliente refuerza su experiencia, la oferta (retailers, marcas y emprendedores) son una parte fundamental de la cadena de valor hacia el consumidor final, pero no son los únicos a la hora de crear experiencias positivas de compra que los atraen y fidelizan.
Esa cadena se nutre cada vez más, en tanto el ecosistema se fortalece con nuevos eslabones. Teniendo en cuenta la desintermediación del B2B y D2C en el retail de la región, se redefine el ecosistema del Digital Commerce en 2025, impulsado por la tecnología y por los consumidores cada vez más exigentes.
Así es como los retailers y marcas se unen, pero a esta altura ya no con el propósito de responder a la demanda de omnicanalidad (como agregado de canales y estar en donde está el consumidor), sino bajo los fines de un comercio unificado, donde la tecnología y la inteligencia artificial permiten hacer más con menos y generar impacto real en la relación con los consumidores.
Esto me lleva a una afirmación que resonará mucho este año: “No necesitamos sumar más puntos de venta o digitalizar por digitalizar, sino integrar de manera inteligente cada interacción ganando eficiencia y generando más impacto en la propuesta de valor como oferta para lograr una experiencia de compra positiva que sigue siendo el cáliz dorado del comercio unificado. Porque los dedos de una mano hacen más fuerte el puño que impulsa al ecosistema”.
De los silos al comercio unificado
Las ofertas que lideran esta evolución ya no dividen sus estrategias en digital y físico.
Ahora, el customer journey es un todo, y el retail, marca o emprendedor se convierte en una plataforma viva que aprende y se adapta.
Según un informe de McKinsey & Company, las empresas que logran una integración efectiva de canales aumentan su tasa de conversión en un 10-20 % y mejoran su retención de clientes entre un 5-10 %.
Un ejemplo claro de esta integración es Sephora, que con su «Artista virtual» ofrece asesoramiento de belleza en línea con un agente de inteligencia artificial mientras en tienda se mantiene la experiencia personalizada.
Esto elevó la interacción digital con sus clientes en un 44 % y aumentó las conversiones en un 25 %, lo que nos dice que la clave no es solo vender más, sino anticiparse a las necesidades del cliente en cada punto de contacto, pero si estamos aturdidos de información que proviene de canales, ¿cuándo respondemos a la demanda?
La inteligencia artificial aumentada en el nuevo retail
Esto lo leerán incansablemente: “la IA aumentada ya no es una opción, es la columna vertebral de la cadena de valor al consumidor final en este 2025”. Pero no se trata sólo de agentes de AI o recomendaciones personalizadas o de hiper personalización: la IA está transformando la supply chain inteligente, el marketing aumentado y la toma de decisiones en tienda y fuera de ella.
En este sentido, Walmart implementó su estrategia «Ready for anything», que usa IA para prever la demanda y gestionar el inventario en tiempo real, permitiéndole reaccionar más rápido ante cambios en el consumo.
La velocidad con la que evoluciona esta tecnología no solo moviliza los cimientos del digital commerce, sino de la mayor parte de las industrias y por eso, más que nunca, vemos una escalada del darwinismo digital que exige adaptación y adopción por parte de las personas y las empresas para no perder competitividad frente a aquellos que sí lo hagan.
De hecho, veremos que gradualmente, la tienda física ya no es solo un espacio para transaccionar, sino un hub de experiencias donde el cliente interactúa con la marca de múltiples formas.
El live shopping, que explotó en plataformas como TikTok, Instagram y Amazon Live, ahora se integra en tiendas físicas con eventos interactivos, permitiendo a los consumidores comprar en tiempo real desde sus dispositivos mientras conversan con expertos en tienda.
Y tales expertos, o influenciadores, merecen un debate por su parte, puesto que dejan de ser figuras populares para volcarse en el valor de la recomendación que dan personas sin millones de seguidores o grandes estrategias comunicacionales. Las reglas del juego mutan a medida que evoluciona el concepto de retailment.
Además, los programas de lealtad están siendo reimaginados con inteligencia artificial y gamificación. Tesco, por ejemplo, rediseñó su Clubcard con desafíos personalizados basados en hábitos de compra, lo que contribuyó a un aumento del 10 % en sus ganancias.
El comercio unificado ya es una realidad y no hay vuelta atrás, porque es certero, conviene y es clave para la rentabilización de la cadena de valor al consumidor final. En este nuevo escenario, la inteligencia artificial no reemplaza la experiencia humana, la potencia y en forma sinérgica la complementa.
Solo toca saber cómo integrar datos, tecnología y servicio personalizado para vender más, claro está, pero también para convertirse en actores clave de un ecosistema donde la innovación y la colaboración son la nueva norma y modo AI first aumentado un “must to have” para todo retail, marca o emprendedor que quiera ser moderno, rentable y sostenible.
