La periodista venezolana lleva algunos años trabajando con Daniel Dhers, ciclista y medallista de plata en BMX freestyle en los Juegos Olímpicos de Tokio 2020. Su amplia experiencia en el trabajo conjunto con él y en comunicaciones a través de su empresa YM Agency, le han mostrado las oportunidades que el marketing deportivo ofrece en un mundo necesitado de conexiones reales entre las marcas y las personas.
Yuraima Mercado ha desarrollado una carrera periodística de dos décadas en Venezuela vinculada a la radio, la cultura, el arte, las relaciones públicas y las comunicaciones. Fue con su empresa YM Agency, que fundó en 2015 para el diseño de experiencias y asesorías para acercar a los clientes a potenciales consumidores, con la que se asoció más estrechamente con el deporte.
“Sumergirme en el mundo deportivo fue consecuencia de relaciones que fui construyendo en la radio”, apunta. Fue justamente a raíz del vínculo que estableció con marcas ligadas al deporte –como la bebida energética Red Bull– que conoció a Daniel Dhers, ciclista venezolano de BMX con una sólida trayectoria internacional, y que hizo historia al obtener la medalla de plata en BMX freestyle masculino en los Juegos Olímpicos de Tokio 2020 y, posteriormente, lograr el oro como entrenador del equipo femenino chino de la especialidad en Paris 2024.
“Esa relación que construi con Daniel, cercana y respetuosa, nos permitió que, antes de ganara su medalla olímpica, fuéramos coincidiendo y apoyándonos en eventos que él mismo quería hacer en Venezuela –en las últimas décadas ha vivido en Argentina, Estados Unidos y China– para acercarse a su gente. Yo lo acompañaba a comunicar esos eventos. Empecé a convocar a los medios para que asistan a ellos, porque eran mis colegas. Y luego pasé a liderar las comunicaciones”, recuerda Yuraima. Fue a partir de esta experiencia que la periodista comenzó a adentrarse en el marketing deportivo.
En Venezuela, Dhers es una especie de rockstar, donde vaya le piden autógrafos, saludos y participar en un sinfín de actividades para empresas, marcas, municipios y otras organizaciones.
Yuraima comenzó a ser su manager en 2021, con la idea de potenciar su presencia en eventos y medios de comunicación tradicionales y digitales en Venezuela. A poco andar se dio cuenta de que su alcance podría ser mayor y en 2022 constituyó con él la Fundación Daniel Dhers, que lleva a cabo proyectos de formación integral a través del deporte para atletas, entrenadores y familiares.
¿Qué es para ti el marketing deportivo?
Es como el marketing de bienestar o el marketing musical. Realmente, no es tan diferente. Porque al final es promoción y gestión de imagen del producto, en este caso del atleta. Incluye cómo conceptualizamos las estrategias de comunicación y definir cuáles son los patrocinios que convienen dentro de esta estrategia de marketing. Sin embargo, dentro del marketing deportivo considero que es imprescindible involucrar los contenidos sociales en las comunicaciones y en el entretejido del mercadeo.
¿Cuál es el rol de las herramientas digitales?
Las redes sociales son una de las principales herramientas para gestionar la imagen de un atleta, porque mide más rápido el retorno, la visibilidad y el crecimiento que tiene. No obstante, considero que las herramientas digitales tienen que convivir cada vez más con el mundo offline, ya que estamos hablando de valores humanos. Se está trabajando con la autenticidad y los valores del atleta. Creo que son esas ganas de ser diferente y superarse, los valores que pueden encontrar las personas a través de sus ídolos deportivos.
Tú le llamas amplificadores a los influencers, ¿por qué?
El atleta es comunidad, cultura. Emociona al lugar que representa, desde dónde viene, cuál es su historia, dónde nació, cómo creció, cómo fue que se descubrió. Y esa cultura, esa historia de vida, genera muchísimo entusiasmo en el consumidor final de esa marca personal que estamos desarrollando. Lo más poderoso que tienen dentro de su mercadeo es la autenticidad, la conexión emocional que generen con las personas.
En este contexto, las redes sociales son algo muy poderoso para ellos a nivel comercial, sin embargo, también pueden generar conflicto en su reputación y deben cuidarse. Todos los atletas tienen la responsabilidad de cuidar muchísimo el tipo de contenidos que comparten y cómo lo hacen.
Cualquier infuencer puede ser buena o mala influencia, pero el atleta, en definitiva, creo que es un buen amplificador de noticias, contenidos y valores. Un atleta puede ser un amplificador de oportunidades. Nada más que con su cuerpo y consigo mismo tiene la oportunidad de crecer y convertirse en algo más de lo que pareciera que es. Ahí está la magia y una oportunidad para el marketing deportivo: mostrar esa capacidad que tiene como atleta o como equipo para ser más y mejor.
Hay que sacarle mucho provecho a la historia que está detrás del atleta y cómo desde allí puede impactar vidas. Por eso menciono a la responsabilidad social dentro del mercadeo deportivo como imprescindible. Cuando expandes las oportunidades que tienes de impactar a otros, tus transacciones también crecen. Entonces, ése es un hallazgo.
¿Cómo gestiona los contenidos un deportista de la talla de Daniel Dhers?
Él maneja sus redes sociales. El contenido que genera es auténtico. Pero nosotros tenemos varios compromisos comerciales en Venezuela. Hay marcas con las que tenemos relaciones de largo plazo. Por ello, me encargo de gestionar cuáles son sus necesidades, los compromisos que tenemos con esas marcas y acompaño a Daniel a pensar en cuál es el contenido que podemos hacer para generar valor.
Daniel, y creo que todos los atletas, son muy delicados en los contenidos que publican en sus redes sociales. Esto aplica desde el compromiso a nivel de contenido de pago hasta cómo se relacionan con las comunidades y en su comportamiento en el día a día.
¿Qué lecciones puedes sacar de tu experiencia en el marketing deportivo?
Para mí el mayor aprendizaje es poder integrar al marketing deportivo dentro de mi mirada del mercadeo en general. Ver que todos los nichos del marketing se pueden unir en una sola plantilla: cómo me veo, cómo me ven los demás, cómo me quiero mostrar y cómo lo voy a hacer, no sólo desde mis redes sociales, sino también desde lo cotidiano en el offline.
Por otra parte, en el marketing deportivo no solamente vale tener un súper equipo o atleta, lo que es clave para crecer como marca, sino que también se debe tener una visión compartida entre el equipo de trabajo y el equipo deportivo o el atleta al que estás representando. Si la visión no está compartida, probablemente cualquier estrategia, por más sólida que sea, no va a funcionar.
