“Queremos acercar las marcas a la pasión que el deporte genera en las personas”

Fernando Demaria encabeza una empresa familiar que comenzó por su amor al deporte. Desde fines de los año 90, Demaria Marketing Deportivo organiza eventos para la familia y competidores avanzados, buscando darle a las marcas una plataforma para llegar al corazón de los consumidores.

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Demaria Marketing Deportivo nació en 1998 de la mano de Pablo Demaria. Ex seleccionado chileno de rugby, después de desempeñarse en cargos gerenciales, principalmente en la industria automotriz, quiso plasmar en el deporte sus ganas de emprender en una época en la cual el marketing en esta área era incipiente en Chile.

Formó la empresa –fue la primera del país en el nicho del marketing deportivo– y comenzó representando principalmente a golfistas nacionales relevantes de la talla de Felipe Aguilar y Roy Mackenzie, además de organizar torneos de esta disciplina. 

Con el tiempo, se volcó a la realización de eventos deportivos en mountain bike, trail running, running, además de vela, rubgy, motocross, hockey, polo y automovilismo. “Nuestro principal objetivo –dicen en la compañía– es, a través del deporte y del marketing, acercar la marca a la pasión que el deporte genera en las personas y con ello llegar al corazón del consumidor”.

En la actualidad, realiza un promedio de 30 eventos al año, distribuidos en distintas categorías o formatos, con una grilla compuesta en un 80% por iniciativas creadas, organizadas, vendidas y difundidas por la compañía, consiguiendo marcas auspiciadoras que quieran ser parte del nombre del evento. En tanto, para el 20% restante se preocupan de producir y organizar certámenes solicitados por terceros. 

Destacan las competencias de trail running, como el Climbing Tour, que incluye seis fechas anuales, y de bicicleta como el Mountain Bike Tour –que consiste en otras seis jornadas al año– y el Desafío BCI Subaru by Powerade, uno de los más destacados del país en la especialidad. También lleva a cabo eventos de running como el Running Festival, donde participan 4.000 personas, la carrera 15K Santiago de New Balance y el Mapocho Río Arriba, que se corre por el lecho del río. 

Fernando, hijo de Pablo, participa en Demaria Marketing Deportivo desde los diez años, ocupando diversos cargos. Ingresó formalmente a la empresa en 2015, mientras estudiaba ingeniería comercial y tras una destacada carrera en moto enduro que se vio truncada por un accidente que lo dejó tetrapléjico cuando era subcampeón nacional en la disciplina. Hoy es el gerente general de la empresa, mientras que su padre se mantiene como director ejecutivo. 

“Al menos desde mediados de la década pasada, la cantidad de oferta de eventos deportivos aumentó explosivamente en Chile. Hoy día cada fin de semana hay cinco o seis carreras de distintas cosas”, comenta. Los Juegos Panamericanos y Parapanamericanos Santiago 2023 –destaca– fueron un punto de inflexión. “Volvieron a mostrar que el deporte es sano y es familiar. Las marcas se dieron cuenta de que es una buena inversión, porque tiene un goodwill en el cual invertir y pueden sacar un provecho importante de hacerse partícipes de estos eventos”. 

Marketing en 360º

Para la empresa, el marketing deportivo está relacionado con una visión en 360º, ofreciendo a las marcas beneficios como cobertura de medios, fidelización de clientes, redes sociales, data base, diseño y creación de campañas publicitarias, activaciones, relaciones públicas y consultorías.

“Va mucho más allá de organizar un evento. Tenemos una base de datos de 90.000 personas que sabemos qué es lo que hacen, dónde viven, qué bicicletas, zapatillas o vehículos tienen. Eso se lo ofrecemos a una marca para que pueda generar ventas. Nos preocupamos de darle el mayor retorno sobre la inversión, visibilidad y alcance más allá del evento, a través de una agencia de comunicaciones, con muy buena presencia de la marca en forma orgánica. Además, tenemos media partners, con pauta en vía pública a través de Massiva y radio con el grupo Prisa Media, entre otros medios. Eso hace que las marcas hagan publicidad en soportes a las que quizás no tenían acceso a un valor preferencial”, explica Fernando Demaria.

¿Cómo manejan los temas digitales en la realización y difusión de eventos?

El uso de redes sociales fue un cambio importante, no solamente para la industria del deporte, sino también para todos quienes quieran comercializar o vender algo. Es mucho más fácil segmentar el público al que uno quiere llegar. La revolución digital fue muy favorable para nosotros. Hoy preferimos gastar nuestro presupuesto publicitario en plataformas como Google Ads o Instagram por sobre medios más tradicionales, ya que el retorno que otorgan es mayor. Es muy difícil saber cuánta gente leyó un aviso en un diario. Pero lo digital es más medible y permite optimizar mucho más los recursos. 

¿Segmentan al público por cada evento que realizan?

Instagram, Facebook y YouTube son las herramientas principales que utilizamos, además del mailing a nuestra base de datos, que juega un rol fundamental al momento de inscribir gente. Esa base la tenemos segmentada por la disciplina que practica cada persona. Cada serie de eventos tiene un Instagram distinto: tenemos 10 páginas de Instagram diferentes.

¿Qué relación tienen con las marcas?

Nosotros tenemos dos clientes: el que compite o compra la entrada, y también está la venta de auspicios. La venta de tickets la hacemos a través de una ticketera, Welcu. La información recopilada en la inscripción –datos, distancia y categoría– queda guardada en una base de datos, que se envía al personal de cronometraje. 

Después está la marca. Nosotros tenemos cinco niveles de auspicio. El principal es el nombre del evento, por ejemplo, Falabella Climbing Tour. Después tenemos el auspicio “by”, que sería Climbing Tour “by” Falabella. Y después tenemos auspicios gold, silver y bronce, que tienen derecho a estar en la gráfica, la página web y la comunicación, pero no en el nombre del evento. Cuando las marcas están en el nombre, el retorno es mucho mayor, porque aparecen en la prensa pagada y no pagada. 

¿Cómo manejan los contenidos en plataformas como Instagram?

El contenido lo hacemos nosotros. Tenemos un diseñador gráfico y yo manejo las redes sociales de todos los eventos. Hacemos una grilla mensual y vamos viendo semanalmente qué contenidos van saliendo. En general, los llamados son similares: abrir inscripciones, presentar el kit de competencia, comunicar dónde va a ser el retiro de kit, los circuitos y rutas de las competencias.

También usamos influencers, aunque no tan masivos. Nos orientamos más al influencer de nicho, que buscamos con pinzas para llegar al público al que queremos. Llegamos con ellos a acuerdos anuales para que nos apoyen en todas las fechas. Y cuando son eventos más masivos, donde queremos lograr un alcance mayor para mostrar la marca auspiciadora más que el evento en sí, trabajamos con una agencia de comunicaciones externa que nos hace el plan de PR y el plan de infuencers. 

¿Qué labores realizan los influencers?

El influencer o embajador hace varias cosas. Cada influencer es distinto según la carrera. Por ejemplo, en el Climbing Tour tenemos ocho o nueve embajadores. En el caso de la carrera de 15K de New Balance, usamos los influencers de ellos, que pueden ser más de renombre. 

En general, nos ayudan con la difusión de nuestro material -gráfica, videos o lo que sea– y participan de los eventos. También realizamos sesiones con los influencers para hacer cápsulas de contenidos para nuestra redes como para las suyas.