Columna sobre sostenibilidad de Carolina Elchiver C., gerente de marketing de Colbún.
Durante años he buscado historias que emocionen a los consumidores para conectar con ellos, pero ya no basta con emocionar: si lo que la marca promete no se refleja en lo que hace y en cómo lo hace, la historia se derrumba.
El consumidor actual no compra discursos: compra pruebas. Quiere saber de dónde viene lo que consume, qué impacto deja en el planeta y qué tan coherente es la empresa detrás de ese logo.
Miremos la etiqueta de un producto. Ese espacio mínimo, antes destinado a la letra chica, hoy es la pieza de comunicación más poderosa. Ahí el cliente busca la huella ambiental, las certificaciones y lo que el producto trae. Después lo valida en redes sociales para interpretarlo mejor y decidir si vale la pena comprar. Me parece que, si una marca no resiste la lectura de su propia etiqueta, difícilmente resiste la conversación de sus clientes.
No creo que sea un dilema moral, sino más bien un imperativo estratégico. Una marca incoherente pierde clientes, talento, inversionistas, confianza y licencia social.
Durante mucho tiempo se habló de “lo que hace marketing” y “lo que hace sostenibilidad”, como si fueran mundos distintos. Desde mi mirada, esa separación ya no tiene sentido: la sostenibilidad es el negocio. Y si la sostenibilidad es el negocio, el marketing es parte de él. Nuestro rol requiere trabajar juntos –marketeros y equipos de sostenibilidad– con un mismo propósito: hacer visible, creíble y deseable la coherencia de la empresa.
Esto cruza todos los rubros. Es difícil ser percibido como “verde” si la operación no es limpia ni eficiente en consumo de energía. O como “cercana” si las prácticas laborales son precarias. O como “respetada” si no hay un buen trato con los proveedores, por mencionar algunos valores esenciales. Por eso, pienso que nuestro verdadero desafío es hacer un marketing que sea un espejo de la marca, que amplifique la verdad con coherencia.
Hoy el reto quizás no sea lograr awareness, sino credibilidad. No se trata sólo de conseguir likes, sino de generar confianza. Y cuando hay coherencia, el marketing deja de ser gasto para convertirse en inversión: genera valor, fortalece vínculos y proyecta a la empresa hacia adelante.
La coherencia ya no es un lujo ético. Es la estrategia que terminará marcando quiénes se quedan en el mercado y quiénes van liderando el camino. Al final, una empresa coherente trasciende y se convierte en referente.
¿Ustedes cómo lo están viendo? ¿Tu “etiqueta” resistiría ser tu próximo aviso publicitario?
