El presidente del eCommerce Institute plantea que el embudo tradicional del CRO está cambiando a un modelo tipo flywheel, un ciclo continuo de nuevas interacciones entre marcas, empresas y clientes. “El negocio sigue siendo el cliente, pero no es la venta del producto propio hacía él, sino los datos del cliente y los usos que se le dan”, dice Marcos Pueyrredon y agrega: “Mi presupuesto de marketing on y off line lo voy a meter donde tenga mayor ROAS y eso lo tengo hoy en retail media”.
Tiene una trayectoria profesional y académica que se extiende por cerca de tres décadas. Marcos Pueyrredon es un referente en economía digital en Argentina, su país de origen, y América Latina. Cofundador y Global Executive Senior Vice President (SVE) de VTEX, empresa líder en tecnología para el comercio digital con más de 2.500 clientes en todo el mundo, es también director en sus versiones presencial y a distancia de la Maestría en Gestión Estratégica de Marketing Digital y Negocios por Internet de la Universidad de Buenos Aires (UBA), entre otros cargos académicos.
Su labor como presidente del eCommerce Institute, el Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico, lo trajo recientemente a Santiago de Chile como una de las cabezas de este tour de force para los amantes del comercio electrónico/digital en Latinoamérica y que ya lleva 185 versiones en la región realizadas durante las últimas dos décadas. “El evento es una excusa, un punto de encuentro, que tiene un objetivo primario que es aumentar la cantidad y calidad de oferta que cumpla con las buenas prácticas y genere una experiencia de compra positiva”, comenta.
La institución agrupa a 22 organismos locales, incluida la Cámara de Comercio de Santiago, para impulsar y desarrollar el desarrollo del ecosistema digital. Es, de hecho, quien está detrás de la existencia de eventos como el Cyber Day y el Cyber Monday. “Cuando hablamos de ecosistema hoy es porque impacta a todas las industrias, con tasas de más de dos dígitos en ecosistemas maduros. Hoy en Argentina, Chile, Colombia, Brasil y México el comercio digital pesa más de 15%”, afirma el presidente del eCommerce Institute.
Las claves del comercio unificado
De sonrisa amplia, buena conversación y flanqueado en su escritorio por cascos de pilotos de Formula 1 (F1), Marcos Pueyrredon es un apasionado por la tecnología que no duda en presentar a Lyra, su asistente personal de Chat GPT.
Además, cada semana, a través de su newsletter Digital Commerce Capsule, analiza en profundidad la industria del comercio electrónico y del marketing digital.
“Hago la analogía con la F1 porque para ser rentable y sostenible en la industria, la penetración de los canales digitales en la cadena de valor hacia el consumidor final de un retail, una marca o un emprendedor debe tener un nivel de profesionalización o de implementación o uso como el de la F1”, sostiene.
¿Qué realidades concretas tiene el comercio electrónico en la actualidad?
El gran desafío es que los canales digitales sean rentables y sostenibles. Para lograr eso, tienen que impactar en todo el negocio. Antes se pensaba en online y offline. Pero hoy el online necesita más al offline que el offline al online. Atender al cliente digital solamente por canales digitales es muy caro. Porque la última milla, el fullfillment y el marketing son caros.
Hoy la demanda es omnicanal y la oferta es de comercio unificado, que es cuando integro lo digital con lo físico. Para poder llegar a 30% o a 20% de comercio digital, necesito 80% restante. Necesito entregar, hacer el fullfillment. La solución para la omnicanalidad del cliente es unificar todos los canales que tengo físicos o digitales en uno solo. Lo que necesito para atender a un cliente, B2B o B2C, es tener unificado el stock. Eso permite que en un solo clic un cliente pueda comprar, sin importar dónde se encuentre el producto, y que este se pueda entregar.
La rentabilidad del negocio está en la rotación de stock. El stock es la sangre de un retail. El corazón que la bombea es el comercio unificado. El esqueleto son las sucursales físicas. Y todo lo que es el sistema nervioso son los clientes. Para que ese organismo vivo se mueva más rápido, crezca mejor y esté más sano, la sangre tiene que correr más veces. La sangre es plata, capital de trabajo.
Una de las formas de generar rentabilidad es que lo digital me ayude a acelerar la rotación de stock del negocio completo. Y la otra es que el cliente me compre más veces. Hoy tengo, en general, 25% de clientes que vienen por el canal digital, pero tengo otro 75% que llega por el físico.
Con el digital puedo personalizar su experiencia y lograr que compren más veces más tickets. Eso es el DORO: Direct Organic Recurring Order.
¿Qué otra realidad caracteriza al comercio electrónico actualmente?
Tenemos una realidad tecnológica como el comercio conversacional, con el uso de herramientas como Whatsapp. La interacción con el cliente ya no es más vía mail. Es mucho más humanizada, más rápida. Ahí se empiezan a utilizar los datos y se mete la inteligencia artificial. Tengo sus datos y su Whatsapp, pero no las manos para tener un trato personalizado con el cliente, porque la relación es con personas que están en distintas formas y momentos entre la oferta y la demanda.
Sin embargo, con IA, con un agente de atención al cliente, puedo tener un trato personalizado y ofrecerle al cliente el producto adecuado -porque poseo sus datos- en forma instantánea. A los 30 minutos de que un cliente salió de la tienda online o física y no compró, se le puede mandar un mensaje con una oferta personalizada.
¿Cuáles son las grandes tendencias?
La híper personalización. Eso es cuando una persona va a un canal digital y ve una oferta específica para ella. Cada cliente, en un futuro cercano, este año o el próximo, va a tener una oferta propia. No va a haber una tienda digital igual para todos.
Eso se logra con IA predictiva. Hoy el dato lo podemos ejecutar y la IA, lo que nos permite, es darnos la capacidad operativa para poder hacerlo. Si, por ejemplo, el cliente tiene un perro de cierta raza y edad, va a ver en su tienda digital aquellos productos que no compró y que están relacionados con el momento y la edad que tiene tu perro, en el caso de una mascota. La IA predictiva permite que hasta las imágenes que vea estén relacionadas con la raza de su perro y no la de cualquiera.
El rol del CRO en el comercio digital
“El funnel tradicional ha muerto. Es obsoleto”, afirma Marcos Pueyrredon, quien anuncia que la tendencia es ir a “un nuevo funnel, tipo flywheel”. El modelo de conversión, señala, “está evolucionando hacia un formato donde el foco está en crear un ciclo continuo de atracción, interacción y satisfacción del cliente.
En lugar de ver a los clientes sólo como el resultado final del embudo o funnel, el flywheel los coloca en el centro, aprovechando su satisfacción y lealtad para generar recomendaciones, referencias y nuevas interacciones.
Este enfoque circular genera un crecimiento orgánico y sostenible, ya que cada cliente satisfecho impulsa más clientes, alimentando el ciclo. Ese es el nuevo escenario”.
¿Cómo impacta este cambio de paradigma?
El CRO es cómo logras mayor recurrencia y crecimiento en facturación. Si cambia el funnel y el modelo de atribuciones, todo el revenue va a venir a partir de un nuevo modelo. El negocio sigue siendo el cliente, pero no es la venta del producto propio al cliente, sino los datos del cliente y los usos que se le dan.
Mi presupuesto de marketing on y off line lo voy a meter donde tenga mayor ROAS y eso lo tengo hoy en retail media, en market places como Amazon y Mercadolibre, y no en buscadores o redes sociales. El retail media es una tendencia que vamos a ver en su apogeo el próximo año.
¿Por qué el retail media descentralizado es una tendencia?
El retail media descentralizado está emergiendo como una tendencia clave, porque permite a los retailers y marcas interactuar directamente con los consumidores en puntos de contacto digitales más allá de plataformas centralizadas tradicionales.
Las marcas necesitan llegar a ellos de manera más eficiente, aprovechando datos en tiempo real y optimizando sus campañas publicitarias. La disruptividad de este modelo radica en que rompe con los intermediarios tradicionales, empoderando a los retailers para que se conviertan en plataformas de medios por derecho propio, creando un ecosistema más ágil, rentable y adaptado a las necesidades cambiantes del mercado.
Esto no sólo diversifica las fuentes de ingresos, sino que también ofrece un control más directo sobre la experiencia del cliente, la personalización de contenidos y la monetización de datos.
[DESTACADOS]
“La solución para la omnicanalidad del cliente es unificar todos los canales que tengo físicos o digitales en uno solo”.
“Con IA, con un agente de atención al cliente, puedo tener un trato personalizado y ofrecerle el producto adecuado -porque poseo sus datos- en forma instantánea”.
