Columna de Néstor Leal, gerente de marketing y comunicaciones de Accenture Chile, y presidente de la AMDD.
La industria del marketing digital vive uno de sus momentos de mayor crecimiento y transformación. En 2024 la inversión global en publicidad digital superará los 740 mil millones de dólares, según Statista.
Este impulso está fuertemente marcado por la irrupción de la inteligencia artificial generativa, que abre nuevas posibilidades para crear contenido a gran escala, personalizar mensajes y optimizar campañas en tiempo real.
Este avance plantea una pregunta crucial: ¿cómo aseguramos que el uso de la IA en marketing no sólo sea eficiente, sino también ético y sostenible en el largo plazo?
La presión por producir más contenido en menos tiempo y con menos recursos, está llevando a muchas marcas a depender cada vez más de la IA generativa.
Sin embargo, esta misma tecnología puede llevarnos a un punto de saturación donde la autenticidad –uno de los valores más apreciados por los consumidores– se vea comprometida.
¿Qué ocurre cuando el contenido generado por IA comienza a perder relevancia o incluso a erosionar la confianza de las audiencias? La sostenibilidad del marketing digital, en este escenario, ya no se mide solamente en impactos o conversiones, sino en la capacidad de las marcas de construir relaciones genuinas y duraderas.
Los datos refuerzan esta mirada. El informe Accenture Life Trends 2025 revela que el 75% de los consumidores globales desconfía del contenido creado por IA si no está claramente identificado. Además, más del 60% de las personas está dispuesta a dejar de seguir a una marca si percibe que prioriza la cantidad sobre la calidad y la veracidad en sus comunicaciones.
En paralelo, el Tech Vision 2025 de Accenture advierte que mientras las marcas otorgan cada vez más autonomía a la IA en sus interacciones con los clientes, mantener el toque humano y la experiencia personalizada será clave para no perder la conexión emocional con sus audiencias.
Desde mi experiencia en el trabajo con marcas de distintas industrias, veo cada vez más la necesidad de avanzar hacia un uso de la IA que esté alineado con el propósito y los valores de cada empresa.
Esto implica no sólo generar contenido, sino hacerlo con responsabilidad social evitando, por ejemplo, que las imágenes creadas por IA en sectores como moda o belleza perpetúen estereotipos dañinos o estándares poco realistas. También, significa diseñar estrategias que integren la IA sin perder la voz única de la marca, apostando por relaciones basadas en la confianza y la autenticidad.
La sostenibilidad en marketing digital también debe mirar el impacto ambiental de las tecnologías que utilizamos. La infraestructura que sostiene la IA –desde servidores hasta procesamiento de datos– demanda energía y recursos que las empresas no pueden pasar por alto si buscan ser coherentes con sus compromisos ESG. Integrar estas variables en la toma de decisiones será determinante para quienes quieran liderar la industria en los próximos años.
El llamado es claro: estamos en un momento bisagra para repensar el rol de la IA en el marketing digital. No se trata sólo de hacer más, sino de hacerlo mejor. De construir estrategias que no solamente generen resultados en el corto plazo, sino que fortalezcan la relación con los clientes y el entorno en un periodo mayor.
Las marcas que asuman este desafío con visión y responsabilidad marcarán la diferencia y consolidarán su posición como líderes en un mercado cada vez más exigente y consciente.
