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Jorge Jarpa: «La necesidad de contactar personas para conseguir objetivos comerciales ha hecho que se llegue a fronteras delicadas»

Escuchar el nombre “Jorge Jarpa” en la industria de la publicidad en Chile, es sin duda un referente para cualquier generación. Ha sido reconocido como uno de los profesionales más destacados en el marketing, y su conocimiento se ha hecho extensivo cada vez que tiene la oportunidad de heredar parte de su experiencia a quienes tienen el honor de ser sus estudiantes.

Recientemente, Jarpa fue reconocido por la Asociación Nacional de Avisadores con el Premio ANDA 2021, galardón que se ha convertido en uno de los más relevantes en el área de la comunicación comercial en el país debido a prestigio y tradición.

La Asociación de Marketing Directo y Digital de Chile (AMDD), haciendo extensivo el reconocimiento de la ANDA a este ilustre profesional, quiso escuchar sus palabras y opiniones sobre la publicidad del ayer y del hoy, sus amenazas y más notorias bondades en la industria.   

Luego de tan extensa y renombrada trayectoria, qué significa obtener un premio actualmente ¿Tiene el mismo valor que hace 20 años?

El Premio Anda es un reconocimiento muy importante que desde el principio ha tenido un gran prestigio, y su alto valor no ha cambiado.

Lo que sí ha cambiado en estos años son las comunicaciones comerciales y, si bien las razones por las cuales se me otorgó el premio se relacionan con principios y valores permanentes que las orientan, el ámbito de aplicación de ellos se ha ido ampliando a través de sucesivas actualizaciones hechas al Código Chileno de Ética Publicitaria, agregándole materias que hace 20 años no recibían tanta atención.

Obtener el Premio Anda ha sido un honor tan grande como inesperado ya que nunca imaginé la posibilidad de recibir un reconocimiento como éste.

¿Siente que hizo todo lo que aspiraba en su carrera? ¿Hay algo que aún quisiera lograr?

Siempre hay áreas donde se puede hacer más y siento que mi carrera no ha terminado, aunque ha pasado por diferentes etapas. Con los años uno aprende a ver las tareas y los desafíos desde diversos ángulos y a enfrentarlos de una manera menos vertiginosa pero más reflexiva.

Seguir mirando y aprendiendo del futuro y compartir conocimientos y experiencias son deseos complementarios que nos obligan a evaluar la vigencia de lo que aprendimos en el pasado. Cuando pienso en marcas, no puedo dejar de considerar principios que, a pesar de los muchos cambios que se han producido, para mí tienen plena actualidad, aunque ya no escucho hablar de ellos con tanta frecuencia.

 En JWT tuve acceso a una gran escuela de pensamiento estratégico y planificación de marcas originada en Inglaterra. De ella se beneficiaron también muchas personas que pasaron por JWT y participaron en seminarios “Thompson Way”. Aunque hoy no estén usando todas las herramientas que allí se estudiaban, estoy seguro que tienen una idea muy clara respecto de la importancia de las marcas y las distintas maneras de aproximarse a ellas.

Le ha tocado ver la transformación de la publicidad y el marketing, ¿qué tanto han cambiado las prácticas actuales comparadas con las de sus inicios?

A estas alturas resulta un lugar común decir que el mundo digital introdujo grandes cambios a la publicidad y a las comunicaciones de marketing que incluyen nuevos medios, nuevos modelos de comunicación, nuevas herramientas y sobre todo la facilidad y la velocidad para procesar información de todo tipo, no sólo cifras y datos.

La simultaneidad de procesos nos abrió la mente a un modo multi-tareas-todo-a-la-vez. El computador realiza millones de procesos por segundo y aun nos parece lento cuando estamos trabajando en ciertas tareas.  El “desde” cambió por completo. Antes queríamos tener a mano la información en la oficina o en la casa… hoy sólo necesitamos saber dónde buscarla: allí está todo, ¡y de inmediato!

Para ilustrar esta transformación en la publicidad y el marketing basta comparar un plan del pasado que incluía unos pocos medios tradicionales, con uno de hoy que puede sumar medios digitales, redes sociales, uso de datos, grupos más amplios y a la vez más segmentados, la interactividad, la influencia y la recomendación. Además, la capacidad de generar y difundir contenidos está hoy en cualquier persona y ya no pertenece sólo a los medios.

Quiénes hablan DE las marcas y quiénes hablan POR las marcas, cómo se genera la identificación, las preferencias, relaciones, adhesiones, lealtades y modas, son algunas de las muchas preguntas cuyas respuestas siguen también evolucionando.  Tarea para la casa, permanente…

¿Cuál diría que es el punto débil de la publicidad en la actualidad y los factores que juegan en contra?

Más que debilidad, yo diría que hay amenazas, algunas antiguas y otras nuevas. Todos hemos escuchado la frase “por cada dólar invertido hay 50 centavos que se pierden, pero no sé cuáles son esos 50 centavos”. Esa frase cuestiona la efectividad de la publicidad que en un mercado cambiante tiene que seguir buscando nuevos caminos y demostrando su valor en cada nuevo desafío.

Veamos algunos factores que pueden jugarle en contra a la publicidad:

-La velocidad del entorno y la fragmentación de actividades obliga a respuestas inmediatas y especializadas y al desarrollo también inmediato de nuevos profesionales.

-El fraude y la falta de visibilidad en el marketing digital, la contaminación de los mensajes publicitarios en un entorno indeseado, la democracia creativa que permite a cualquier persona generar contenidos y difundirlos masivamente compitiendo con la publicidad ya sea por el propio contenido de los mensajes o por la atención limitada que las personas les puedan prestar, o por la suma de ambos aspectos.

-Agreguemos la saturación de mensajes en un mundo hiper-conectado capaz de abrumar a las personas haciendo que busquen cómo defender su intimidad, su espacio, su silencio…

Y desde luego las amenazas a la libertad de expresión mediante regulaciones y prohibiciones que limitan derechos esenciales.

Con su experiencia en el área de ética y autorregulación, ¿cuál es su opinión con respecto a las prácticas en el marketing y la publicidad que sacrifican la privacidad de datos de los clientes a costa de alcanzar sus propios objetivos?

El tema de la privacidad se ha hecho más evidente y más necesario de resguardar en la medida en que la técnica se vuelve más intrusiva. En el caso del marketing y la publicidad, la necesidad de contactar personas para conseguir objetivos comerciales (también políticos, sociales, ambientales y de otra naturaleza) ha hecho que se llegue a fronteras delicadas donde se ponen a prueba los derechos de unos y otros.

La industria ha establecido códigos de ética y buenas prácticas que salvaguardan estos derechos. Pero no es suficiente, hace falta el compromiso y la responsabilidad de todos los actores de la industria para que mediante una adecuada autorregulación desarrollen sus comunicaciones y demás acciones de marketing dentro de estas normas, sin esperar a que la autoridad les imponga obligaciones y limite su libertad.

Un tema que se ve venir es el de la potencial saturación por parte de algunas personas: “no quiero recibir más mensajes, quiero silencio, quiero privacidad, cuando voy de viaje quiero ver el paisaje…”. ¿Es contaminante la publicidad? ¿Qué pasa con los mensajes que nos salen al paso, aunque no queramos verlos ni oírlos? Son preguntas y temas que se seguirán discutiendo y que a mi juicio no podemos dejar para mañana…

¿Cuáles cree que sean los retos más grandes que asumir en esta área en el 2022?

Como vengo diciendo, la conciencia de que la autorregulación es la más efectiva manera de conseguir que las comunicaciones de marketing y las actividades en torno a ellas se mantengan dentro de normas éticas por el propio convencimiento e interés de los actores de la industria. Este es un reto permanente que parece más complejo en la medida en que las comunicaciones se diversifican y las oportunidades para “saltarse las reglas” aumentan.

A mi juicio, la tarea es doble; por una parte, se trata de generar conciencia sobre las buenas prácticas que específicamente corresponden a esta actividad, y por otra, generar conciencia de que la responsabilidad y el comportamiento ético de las empresas es en realidad el comportamiento de sus profesionales y éste finalmente está sujeto al libre albedrío.

Sabemos muy bien cuando estamos actuando de manera correcta o no. El dilema está en si escuchamos y seguimos esa voz interior, o si los intereses desmedidos son capaces de torcer nuestra voluntad.

No respetar las prácticas nos afecta a todos. Afecta la reputación de las marcas, la credibilidad en la publicidad, la confianza de los consumidores, la libertad de expresión comercial que puede verse coartada por regulaciones inadecuadas, extremas e innecesarias, y la competencia leal cuando se usan recursos prohibidos que los competidores honestos no están dispuestos a utilizar.

No estoy diciendo nada nuevo, comportarse bien o mal es una elección que podemos tomar cada día, desde Adán y Eva. Por eso es tan necesaria la búsqueda de un equilibrio que permita seguir desarrollando las actividades económicas en armonía con las personas y con el entorno.

Cada año Jorge Jarpa se reinventa como profesional, apilando en su mente lo mejor de dos eras, y convirtiéndose día a día en un mentor de la ética y experticia dentro la industria.