Por Cristián Maulén, Presidente del Consejo de Ética y Autorregulación de AMDD.
Nos encontramos en un escenario crítico en torno a la demanda creciente de una mejor experiencia de servicio por parte de los ciudadanos y consumidores. El dilema está en que las organizaciones deben aumentar sus promesas para alcanzar las cuotas de mercado que buscan.
En paralelo, la exigencia de mayor privacidad y ética en el tratamiento de datos personales, donde se suma la inminente erradicación de las cookies. Es allí, donde nace la urgencia de sumar nuevas tecnologías en los procesos de trabajo que permitan mitigar ciertos factores de riesgo en la gestión de relaciones con audiencias y clientes.
La gestión de mercado –marketing– sin personalización y contenidos relevantes para los usuarios no tiene sentido, mucho menos cuando no está enfocada en facilitar la toma de decisiones, proveer servicios íntegros y crear valor al cliente para mejorar la adherencia y retención. Más aún cuando se avecinan cambios importantes para que las organizaciones puedan adaptarse a una cartera más voluble demandando privacidad.
Hoy la privacidad es imperante, más que nunca, mientras que la transparencia en el uso de datos y la implantación de códigos de conducta –más allá de los cambios legislativos– son buenas formas de generar confianza y, por tanto, de establecer relaciones sólidas con sus clientes. La brecha está en que, según Data Driven Index 2021, un 22% de las organizaciones hoy “no realiza nada” con respecto a la adopción de códigos de ética en el tratamiento de datos personales.
Sea cual sea la fórmula que las empresas busquen para conocer mejor a sus clientes con un respeto pleno de su privacidad, la tecnología debe de ser uno de sus ingredientes básicos. La Inteligencia Artificial (IA) o Machine Learning, son algunos ejemplos de tecnologías que mejor se adaptan a las necesidades de este mercado.
El hecho de contar con aplicaciones y programas que no solo tengan la capacidad para pensar como personas, sino que también aprendan de forma natural y que sean capaces de valorar riesgos, promete marcar la diferencia de forma definitiva en poco tiempo, pero cuando el 31% de las organizaciones “no realiza ningún esfuerzo” en automatizar procesos y un 57% “no realiza esfuerzos” en modelos predictivos (Data Driven Index 2021), es que existe un gran espacio para mejorar la eficiencia de las operaciones de marketing basado en datos.
Hoy la IA, entrega grandes beneficios como la mejora de la escucha social (social listening), la capacidad de análisis de datos tras una debida implementación en su plataforma CRM, por ejemplo, o establecer análisis predictivos. Pero, para alcanzar beneficios e impacto en el cliente, se debe considerar un plan riguroso de implementación acompañado con expertos, considerando la contratación de estas herramientas y tecnologías “cómo servicio” –SaaS o Software como Servicio–, lo que permitirá facilitar e iniciar la ruta.
El llamado es a priorizar en la privacidad de los clientes, lo que NO significa renunciar a conocerlos y buscar nuevas formas de comprender sus necesidades y demandas, si no todo lo contrario, buscar nuevas herramientas que permitan generar instancias cada vez más personalizadas y eficaces creando valor mutuo.
