Columnas por Yael Luft, miembro del Consejo de Ética y Autorregulación de la AMDD y CMO de Mentalidad Web.
La conversación sobre el llamado “nuevo SEO” ha evolucionado con rapidez. La optimización dejó de ser una disciplina centrada exclusivamente en los buscadores tradicionales y hoy se despliega en un ecosistema multiplataforma y generativo. Buscadores potenciados por inteligencia artificial, asistentes conversacionales, marketplaces y plataformas sociales participan activamente en cómo las personas descubren información, evalúan opciones y toman decisiones.
En este escenario, la visibilidad de las marcas ya no depende únicamente de técnicas de posicionamiento, sino de decisiones estratégicas que combinan tecnología, datos y responsabilidad. El nuevo SEO, además de comprender cómo funcionan los algoritmos, debe asumir el impacto que estos sistemas generan sobre la confianza de las personas, la experiencia digital y la legitimidad del marketing.
La incorporación de inteligencia artificial en los procesos de descubrimiento abre oportunidades relevantes para personalizar contenidos, anticipar necesidades y mejorar la eficiencia. Sin embargo, también introduce riesgos que no siempre están siendo abordados con la profundidad necesaria.
Optimizar en entornos generativos implica trabajar con grandes volúmenes de datos —muchas veces personales— y hacerlo sin marcos claros puede transformar una ventaja competitiva en una práctica que erosiona la confianza y compromete la sostenibilidad del negocio.
La protección de datos se vuelve así un eje estructural del nuevo SEO. Cuando la recopilación y el uso de información no son transparentes, cuando el propósito no está claramente definido o el consentimiento se diluye en procesos automatizados, los impactos trascienden lo técnico o lo legal. Se manifiestan también en el plano reputacional y cultural. La confianza, una vez afectada, no se recupera mediante ajustes algorítmicos.
Este escenario cobra mayor relevancia considerando la nueva Ley de Protección de Datos Personales, que entrará en vigor en Chile en diciembre de 2026. La normativa eleva los estándares de transparencia, consentimiento y responsabilidad sobre el uso de datos y decisiones automatizadas, obligando a las organizaciones a demostrar control efectivo sobre sus procesos digitales.
En este contexto, el nuevo SEO debe ser eficiente, jurídicamente sostenible y éticamente defendible.
A esto se suma la necesidad de una gobernanza clara de la inteligencia artificial dentro de las organizaciones. Delegar decisiones estratégicas en tecnologías que no se comprenden ni se controlan no reduce la responsabilidad: la amplifica.
El nuevo SEO exige una mirada más reflexiva y madura. No se trata de frenar la innovación, sino de acompañarla con liderazgo y criterios éticos que permitan equilibrar eficiencia con responsabilidad. Porque hoy, más que nunca, optimizar también implica hacerse cargo.
