El managing director para Latinoamérica de la agencia NP Digital analiza la evolución del SEO al GEO, los cambios que esto implica para las empresas y detalla la manera en que pueden adaptarse a los nuevos modelos de búsqueda basados en IA. “Las marcas deben tener una presencia orgánica fuerte, consistente, coherente y que transmita credibilidad”, afirma Hidalgo.
Por Jorge Velasco Cruz.
Javier Hidalgo tiene más de 20 años trabajando en marketing y publicidad, de los cuales 17 se ha centrado en América Latina. Oriundo de España e ingeniero en desarrollo de sistemas informáticos, empezó una carrera ligada a los eventos deportivos que en 2008 lo llevó a mudarse a México para liderar la operación de una agencia de marketing en deportes.
A partir de entonces trabaja en el mercado latinoamericano, encabezando agencias tanto de marketing deportivo como de medios, performance y marketing digital.
Hoy lidera desde Miami la agencia NP Digital (fundada por Neil Patel, uno de los “gurúes” mundiales del marketing digital) para América Latina. Con ella le ha tocado presenciar y, de alguna forma, protagonizar la irrupción de la inteligencia artificial (IA) y los cambios que ha propulsado en la optimización de los motores de búsqueda (SEO, search engine optimization) y en la reciente irrupción del GEO (generative engine optimization) para gestionar contenidos en las LLM (large lenguage model) utilizados por la IA.
¿Es muy distinto el GEO del SEO?
Le ponemos muchas etiquetas a lo mismo. SEO nació como la optimización de motores de búsqueda. Especialmente en América Latina, siempre se vinculó el SEO a la optimización de Google.
Sin embargo, nosotros en la agencia empezamos a llamar desde hace mucho tiempo a esas siglas como search everywhere optimization. Es decir, allá donde la gente busca información tenemos que posicionar nuestra marca.
Google, por supuesto, es el lugar por excelencia, pero la gente, antes de la llegada de la inteligencia artificial, buscaba y sigue buscando información –recetas, reviews, productos– en YouTube y lo mismo con Instagram y en marketplaces como Mercado Libre o Amazon.
Los listings en Mercadolibbre o Amazon también se pueden optimizar para aparecer antes que otros productos en los buscadores. Eso ya se venía haciendo desde hace mucho tiempo. ¿Qué ocurre? Que ha irrumpido un nuevo jugador en este ecosistema, que son los motores de búsqueda de inteligencia artificial. Y han tenido una irrupción que lo ha cambiado todo.
¿Cómo se relaciona esto con el cero clic?
Desde hace un par de años se viene trabajando en la llegada de la inteligencia artificial y el efecto cero clic. Por ejemplo, si buscamos cuál es la mejor zapatilla para correr una media maratón, el propio Google te da una respuesta.
Ya no tienes que irte a los a los links de las páginas, porque la IA te ha construido la respuesta y ha dado la solución en base a la información que ha recabado a partir de esos links. Ese es el “efecto cero clic”: es conseguir la respuesta u obtener la información sin hacer clic en el link.
¿Qué consecuencias tiene el efecto cero clic?
Ha cambiado la forma en la que tomamos decisiones. Lo que ha hecho este motor de búsqueda es acelerar los pasos en el consumer journey. Si antes podíamos hablar de 15, 20, 25 puntos de contacto o momentos en que interactúas con el consumidor, hoy los reducimos a cinco momentos a lo mejor, siendo el primero un motor de búsqueda de IA, ya sea el de Google, Perplexity, ChatGPT o Gemini, entre otros.
En este sentido, ¿qué rol pasaría a tener el GEO?
Pues es el nombre que se le da al nuevo SEO. El GEO no es más que la etiqueta o el nombre que se le ha dado a todas las acciones para ser visibles en esos motores de búsqueda. Es una transformación del SEO, pero los pilares son los mismos. Tenemos que trabajar nuestro sitio y el resto de canales orgánicos, nuestro contenido y nuestra reputación digital.
Entonces, debemos hacer lo mismo que hemos venido haciendo o que se debería haber hecho con el SEO, pero teniendo en cuenta que ahora hay otro motor de búsqueda y que este utiliza ciertas fuentes de información y algoritmos y que funciona de una manera. Pero nosotros tenemos que seguir teniendo nuestro sitio técnicamente bien desarrollado para que Google lo siga indexando. Si nuestro sitio no está indexado en Google, ChatGPT no lo va a encontrar, no lo va a leer.
Toma mayor relavancia el famoso SEO off page que siempre se ha trabajado para mejorar la autoridad y la relevancia de cara a Google, a través de enlaces, menciones, etcétera. Hoy lo es mucho más. La reputación y lo que digan de nosotros terceras voces autorizadas y con credibilidad va a ser clave para ganar visibilidad en los LLMs.
¿Cuáles son las diferencias entre SEO y GEO?
Ahora se le da más valor a ciertos contenidos que a otros. Por ejemplo, es muy importante todo el tema de opiniones, de reseñas. Una mala reseña que tengas de tu marca en cualquier sitio te puede matar una búsqueda.
Ahora toman mucha más relevancia casos de estudio, las opiniones de expertos. Siguiendo con el ejemplo de las zapatillas, si somos una marca de deporte y en nuestra web un artículo sobre la eficiencia de una zapatilla está citado o está escrito por un doctor en ciencias del deporte, va a tener mucho más peso para los motores de búsqueda que si está escrito por expertos en marketing.
El SEO tradicional se centraba en keywords para posicionar arriba a nuestro sitio en Google. La posición era el poder: un KPI muy importante era click to rate, cuántos clics tenemos, cuánto tráfico tenemos al sitio. Hoy eso ya no es tan relevante. Hoy lo importante es que nuestra marca esté visible en motores de búsqueda, tener muchas menciones, participar de la conversación. Hay que entender mucho mejor qué quiere el usuario y cuándo lo quiere y cómo lo quiere en esas búsquedas.
Entonces, luego podemos llamarlo de la manera que queramos. Se va a quedar como GEO, pero puede ser un SEO 2.0. Es una forma, una evolución del SEO, no es más que eso.
Se habla mucho del marketing conversacional, ¿qué debe hacer una marca para entrar en la conversación?
Las marcas deben tener una presencia orgánica fuerte, consistente, coherente y que transmita credibilidad. Eso es clave para que cualquier motor de búsqueda de inteligencia artificial decida qué muestra y qué no. Si duda de un contenido, no lo muestra.
Ya no basta con tener un website, un perfil en Instagram y en YouTube. Hoy las marcas tienen que estar activas en foros de opinión como es Tripadvisor, si es que eres de viajes, o Reddit.
Reddit, por ejemplo -que en América Latina no está todavía tan desarrollado, pero lo va a estar-, ya es una de las principales fuentes de información que utilizan los motores de búsqueda para recabar resultados.
Entonces, las marcas tienen que integrarse en todos estos nuevos ecosistemas o plataformas. Deben tener presencia orgánica en estos foros de discusión, tienen que ser capaces de trabajar en reseñas, tener canales activos en cualquier plataforma de social media, incluso aunque su audiencia no esté en la propia plataforma, porque ChatGPT o Google las utiliza para dar respuestas.
¿Qué cambios en la forma de operar necesitan los equipos de GEO?
Deben tener un approach mucho más holístico, de omnicanalidad, no de multicanalidad. Omnicanalidad es todo sin costuras, que la marca esté presente de una manera homogénea y que el consumidor siente que nunca salta de un lugar a otro.
Los equipos de SEO han tenido que migrar un poco a esa visión, en la cual no solamente tengo que dedicar mis esfuerzos en Google, porque ya están tomando mucha relevancia los motores de inteligencia artificial y tenemos que abrir la cabeza a todo lo que les influye. Es por esto que el entendimiento de cómo funcionan cada uno de los algoritmos de estos motores es clave para desarrollar una estrategia adecuada.
