Las marcas y empresas buscan hoy ser relevantes para los buscadores basados en IA. Para lograrlo, la calidad de los datos y la coherencia de la experiencia en todos los puntos de contacto digitales son esenciales.
Por Jorge Velasco Cruz.
¿Un nuevo modelo? ¿Un cambio de paradigma? ¿O más de lo mismo? Pasar del SEO (Search Engine Optimization) al GEO (Generative Engine Optimization), ante la irrupción de la inteligencia artificial, plantea certezas y desafíos.
“El SEO, entendido como un conjunto de prácticas técnicas orientadas únicamente a posicionar páginas en buscadores, efectivamente queda bastante corto frente al avance de la inteligencia artificial generativa. Sin embargo, como disciplina que organiza, estructura y da sentido al contenido sigue siendo fundamental”, explica Lorena Tasca, periodista, especialista en SEO y AEO, y fundadora de La Tasca Digital.
El paso de SEO a GEO implica dejar de optimizar la información solamente para motores de búsqueda y comenzar a hacerlo para motores generativos, de manera que puedan responder a preguntas conversacionales reconocibles por los large language models (LLMs), que funcionan como predictores de texto para potenciar la inteligencia artificial.
Se trata de pasar de “optimizar para ser encontrado, a optimizar para ser comprendido, citado e integrado en respuestas generadas por sistemas de IA”, dice Tasca. Es, a fin de cuentas, un nuevo paradigma, en el cual el objetivo “deja de ser la visibilidad para el clic y pasa a ser la visibilidad para ser la respuesta y que nuestras marcas sean parte de las conversaciones”, afirma Carmen Luz Pardo, nueva SMB (Small & Medium Business) marketing manager for Latam de HP, que anteriormente lideró equipos en el área online de Latinoamérica para esta compañía.
El SEO enseñó la importancia de la arquitectura de información, la consistencia semántica, la autoridad del dominio y la medición continua. Uno de los aprendizajes del SEO que hoy aplica al GEO, señala Pardo, es entender que la autoridad no se construye en el corto plazo, “sino con estrategias sostenibles, que ayuden a construir una marca clara y que tenga un mensaje coherente que tenga sentido en el tiempo”.
Una nueva relevancia
El foco del trabajo del GEO, comentan los expertos, se desplaza desde el ranking de visibilidad de marcas y empresas hacia la importancia estructural del contenido, la calidad de los datos y la coherencia de la experiencia en todos los puntos de contacto digitales.
El impacto ya no se mide exclusivamente en tráfico: ser citado o utilizado como fuente por sistemas generativos, apunta Lorena Tasca, “es una nueva forma de relevancia, lo que nos obliga a trabajar de una manera mucho más estratégica y menos reactiva”. En consecuencia, agrega, “con el GEO la importancia del contenido de calidad, útil, verificable y contextualizado es parte de la estrategia”. Es así como los contenidos genéricos, repetitivos o diseñados solo para “llenar espacio” pierden visibilidad y utilidad.
“Es un cambio desde la visibilidad basada en clics hacia aquella basada en la recomendación algorítmica. Ya no se trata únicamente de posicionar enlaces, sino de influir en respuestas sintetizadas por modelos de inteligencia artificial. Hay que diseñar experiencias pensadas para el diálogo, no solo para la navegación, anticipando preguntas, contextos y escenarios de uso”, sostiene Renzo Celis, director asociado de Accenture Song Chile.
“Las claves para esta adaptación al modelo conversacional pasan por dejar de pensar solo en crear contenidos aislados y comenzar a trabajar una estrategia que entregue información precisa, estructurada y contextual, y que demuestre autoridad a través de todo su ecosistema digital. Esto implica trabajar contenidos propios, menciones en medios, opiniones de expertos, comunidades, recomendaciones de los propios clientes y conversaciones externas”, explica Carmen Luz Pardo.
En otras palabras, ya no se trata de publicar más, sino de ser claro, confiable y relevante para los modelos de IA, construyendo un relato consistente que pueda ser entendido y utilizado en sus respuestas.
Entender este nuevo paradigma a tiempo, dice Pardo, es clave: las marcas que no sean “interpretables por la IA quedarán fuera del nuevo ecosistema digital y de la toma de decisiones de los clientes”.
El futuro
El mundo está pasando a una realidad en la que la IA impacta en diversas aristas de la vida de las personas, desde el mismo GEO hasta agentes que simplifican distintos aspectos de la vida diaria.
El GEO ya no se basa en palabras claves, sino en intenciones de búsqueda, señala Paulina Molina, head of SEO de Digitas. Bajo esa premisa funciona la IA y los asistentes que administran diversos aspectos como la domótica de casas, automóviles, celulares… y el marketing. “La integración de GEO en asistentes de voz y de hogar tiene un potencial sin límites que pueden facilitar la vida de las personas”, afirma Molina.
Por esto, el GEO responde a un cambio estructural en la forma en que las personas acceden y usan la información. A medida que la inteligencia artificial generativa se integra en buscadores, asistentes y plataformas, la lógica conversacional se consolida como una interfaz dominante. “Más allá del nombre que adopte la forma de gestión de la información, el principio de optimizar para entornos generativos y multiplataforma es una tendencia estructural, no coyuntural”, señala Renzo Celis.
“Lo principal es estar abiertos a los cambios de paradigma, entender sus impactos e incorporar el GEO como parte de nuestra estrategia. El verdadero desafío no es seguir la tendencia, sino entender cómo construir marca y autoridad en un contexto donde la IA ya influye en la toma de decisiones”, concluye Carmen Luz Pardo.
