Esteban Ibarra, gerente general de Dentsu Creative.
Del VHS al scroll infinito, el video se ha convertido en el mejor traductor cultural del último siglo. Lo que antes exigía equipos pesados y salas de edición, hoy cabe en un smartphone y se mueve en segundos. La masificación de cámaras en el bolsillo democratizó la producción de contenidos: ya no solo las marcas cuentan historias, cualquiera puede hacerlo.
Ese giro cultural convirtió al video en el lenguaje dominante del ecosistema digital. Lo que inició YouTube primero, TikTok lo llevó a un lugar insospechado a tal punto que Instagram tuvo que subirse muy rápido al carro.
Acá es dónde se define una nueva forma de comunicar: piezas cortas, verticales, subtituladas, diseñadas para pantallas móviles y audiencias fragmentadas. Reels, shorts, historias multitemáticas, formatos que cambian tan rápido como la cultura que los alimenta.
El usuario lo confirmó: lo que genera engagement es breve, directo y visual. Las marcas no tardaron en seguir ese camino, aunque el reto va más allá de “estar presentes”. Tal como lo revela un reciente estudio de Dentsu Creative a nivel global (CMO Report 2025), el 84% de los gerentes de marketing reconocen que la verdadera batalla es ganar el share of culture, no sólo el share of voice. Y saben que al optimizar solo para el algoritmo, como admiten el 79%, corren el riesgo de caer y perderse en el “más de lo mismo”. En ese terreno, la autenticidad se convierte en la moneda más valiosa.
El video ya no es un complemento: es la gramática de la era del algoritmo. Y en un escenario donde el 71% de los CMO asegura que “si no gano con el algoritmo, seré invisible”, la pregunta clave no es si debemos producir videos, sino cómo transformar esos segundos en algo que sea relevante.
En un mundo donde la atención es finita, los videos no solo cuentan historias. Construyen comunidades, moldean percepciones y, cada vez más, redefinen negocios.
El desafío es claro: combinar la potencia de la IA para producir a escala con la sensibilidad humana para emocionar y conectar. Porque en la economía de la atención, lo predecible se pierde en el feed y lo memorable encuentra su espacio y logra trascender.
