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Los desafíos del CMO tras la irrupción del COVID-19

Llorente y Cuenca, consultoría global de comunicación y asuntos públicos socia de la AMDD, elaboró un estudio para comprender el alcance del reto que hoy tienen los Chief Marketing Officer (CMO).

El informe tiene como propósito poner a disposición de la población y Directores de Marketing los principales desafíos a raíz del COVID-19 y su irrupción a nivel mundial, además de explicar cómo la incursión de esta pandemia instauró un nuevo escenario para los profesionales del mundo del marketing, a través de las principales conclusiones derivadas de entrevistas a un centenar de responsables de marketing de compañías líderes en diez mercados, entre estos, Chile.

Junto con entregar herramientas para las organizaciones del área que hoy enfrentan  un contexto de sobre información, falta de seguridad, y poca confianza, también se suman los diversos retos que han surgido de esta nueva realidad global.

El estudio fue elaborado por los responsables de consumer engagement de once operaciones de la compañía, junto a Wakigami, la comunidad conocida por «agitar» y evolucionar proyectos empresariales y personales en el corto plazo.

Las respuestas fueron proporcionadas entre el 21 de mayo y el 5 de junio de 2020 por los  responsables de marketing de compañías líderes de Argentina, Brasil, Chile, Colombia,  Ecuador, España, México, Portugal, Panamá, Perú y República Dominicana. El listado completo de participantes puede consultarse al final de este Informe.

PRINCIPALES  7  CLAVES DEL ESTUDIO:

1. Comunicación y marketing: medios digitales, ofertas y relaciones públicas

Desde esta perspectiva, las relaciones públicas han aumentado su prioridad, mientras que el marketing de influencia se ha mantenido.

La publicidad en canales y medios digitales propios (newsletters) o de terceros (anuncios en plataformas como Google Ads o Facebook Ads) es la gran ganadora, en una sección mayoritariamente a la baja.

Por otro lado, de acuerdo a diversos encargados del área, la mayoría de las empresas han apostado por impulsar publicidad, ofertas y promociones en canales y medios digitales propios y de terceros.

Finalmente, crece la apuesta por canales digitales, las ofertas y promociones asociadas, las cuales se han incrementado en un 49%. Ofertas y promociones que facilitan una comunicación hiper-enfocada y eficiente gracias a la óptima relación coste-beneficio.

2. Retos de seguridad y confianza en el consumidor

La experiencia del consumidor en general y el aumento de la seguridad y confianza en todas y cada una de sus fases se convierte en un reto clave para CMO y organizaciones. Reforzar los servicios de atención al cliente y apostar por certificaciones de seguridad y calidad son las acciones más prioritarias para superar dicho reto. 

3. La prioridad del propósito y conexión con la sociedad

La irrupción de la crisis sanitaria ha reforzado todavía más la apuesta por la empresa con propósito. Entre los propósitos más destacados se encuentra la preocupación por la seguridad personal, convivencia, la sensibilidad hacia el respeto y cuidado de nuestros mayores, el grupo de la población que más ha sufrido la pandemia.

4. Retos de negocio: anticipación y transformación

La percepción de los CMO sobre la enorme relevancia de los retos de negocio que surgen como consecuencia de los cambios extraordinarios vividos es uno de los aspectos clave de este estudio. Así, mejorar la eficiencia e impacto de su modelo de negocio actual, adaptar sus productos y servicios existentes, buscar nuevos clientes y oportunidades son las nuevas claves para ellos.

5. retos organizativos: agilidad y anticipación

Impulsar la colaboración entre todas las áreas de la empresa, anticiparse analizando de forma constante posibles escenarios de futuro y agilizar la superación de retos es el tridente por el que los encuestados apuestan para superar como organización sus desafíos presentes y futuros.

6. Temas claves en la nueva normalidad: propósito y experiencia de consumidor

La irrupción de nuevos modelos de negocio y los cambios en los valores de los consumidores son los dos factores externos clave que originarán los retos más críticos para los CMOs y sus organizaciones durante los próximos meses. Por encima, incluso de otros, como la irrupción de nuevas tecnologías, la posibilidad de enfrentarnos a nuevas crisis sanitarias y la regulación legislativa global.

7. Factores críticos del futuro de las organizaciones

Finalmente, la pandemia vivida se percibe por parte del CMO y sus organizaciones como un catalizador del desarrollo e impulso de una cultura empresarial más colaborativa entre las diferentes áreas, ágil en la detección y superación de retos y enfocada en la experiencia y comunicación con el cliente.