Columna de Sergio Gajardo, socio y director de la AMDD.
Es vital considerar la creciente importancia de la emoción para llamar la atención y luego captar la lealtad del consumidor, lo que se ha traducido en el alto interés por los estudios del cerebro humano, que con el apoyo de los científicos, están aportando antecedentes inéditos que son de gran valor para los profesionales de marketing y publicidad, los especialistas en planificación estratégica de marca, como para los especialistas del proceso creativo del mensaje publicitario de la marca.
Este es el nuevo desafío: el aprendizaje del cerebro humano en función de la relevancia de las emociones en el acto de la libre elección de marca del consumidor, como en el desarrollo del proceso creativo del mensaje publicitario de la marca.
Pero para seducir a este consumidor es necesario soltar las riendas de la competencia emocional y la imaginación empresarial.
El destacado profesor Charles Handy, de la London Business School of Economic, ha planteado un pensamiento que tiene mucho que ver con la competitividad: “Las empresas necesitan más personas insensatas que en lugar de adaptarse al mundo estén dispuestas a cambiarlo. Personas que se animen a pensar lo impensable, pero que usen la seducción en este nuevo desafío de ser y hacer diferentes cosas para diferentes propósitos, clientes y mercados”.
Pero eso no significa ser inconsistentes, sino ser flexibles, llegando la empresa a mercados masivos con un producto y a otro apuntando a satisfacer gustos especiales.
Pero los primeros que tienen que entender esta paradoja son los Key Account Managers, con la palabra clave: comprensión del mercado en su momento, usando las armas adecuadas para provocar el verdadero proceso de seducción.
Pero para crecer en forma constante el profesor Handy plantea que el secreto está en iniciar un nuevo período de esa curva en forma de “S” que rige la vida de cualquier empresa, justo antes que llegue a su punto máximo y empiece a declinar.
Su receta es:
La praxis del Warketing plantea una gran fuerza en las tácticas, pero a la vez el uso de las armas de la seducción sustentadas en los conceptos de “love making”, o creación de afecto a las marcas y en un continuo esfuerzo por mantener y afianzar la lealtad de los consumidores.