Gestión de la data: entre la creación y la invasión

Columna de opinión de Néstor Leal, gerente de marketing de Accenture Chile, empresa asociada de la AMDD.


La data se ha convertido en una herramienta fundamental para crear experiencias únicas para los consumidores y para que las empresas proyecten un propósito claro ante los ojos de las personas.

Sin embargo, al gestionar la información las organizaciones se enfrentan al dilema de cuál es la línea que separa lo invasivo de lo creativo. Hoy existe una gran oportunidad para las marcas de utilizar la data de una forma que les permita acercarse a las personas, al mismo tiempo que crean confianza entre los consumidores. 

El desafío de los CMOs de impulsar estrategias para manejar la data de forma responsable es más importante que nunca al considerar los resultados de un reciente estudio de Accenture Interactive.

La investigación, que entrevistó a más de 8.000 consumidores a nivel mundial, reveló que 69% de ellos no adquiriría productos y/o servicios de una marca que use sus datos de forma invasiva.
 
No obstante, 73% de los consumidores está dispuesto a compartir más información personal si las marcas son transparentes en cuanto a la forma en que se utilizan sus datos. He aquí la oportunidad: las empresas deben entregar valor a las personas a cambio de su información, asegurándoles, además, que la gestionarán de forma responsable. 

De acuerdo con el estudio de Accenture, muchos consumidores creen que las marcas no los conocen lo suficientemente bien como para identificar correctamente sus necesidades y responder a ellas, sin embargo, cuando las marcas parecen saber demasiado – y actúan en base a ese conocimiento – pueden perder inadvertidamente su confianza.

Así, entre los consumidores que dijeron que “una marca se había comunicado de una manera demasiado personal”, más del 71% afirmó que era porque tenía información sobre ellos o su familia, que nunca le compartieron directamente. Las personas esperan que alguien que no conocen, no los reconozca en la calle y la misma lógica se aplica en el mundo digital. Las marcas con visión de futuro están encontrando formas de aproximarse y entender cómo se comportan los consumidores, de una manera humana y ética.

En esa misma línea, la investigación arrojó que para el 87% de los consumidores es importante comprar a una marca que «entienda el verdadero yo» pero, por otro lado, la mayoría tiene reparos con que las marcas vayan demasiado lejos y violen su privacidad: más del 75% indicó sentirse incómodo con la recolección de datos a través de un micrófono o un asistente de voz y 51% afirmó que los anuncios invasivos están en aumento. Así mismo, el 69% de los consumidores que consideró a una marca “demasiado personal”, dejaría de consumirla o reconsideraría su relación con ella debido a esto. Finalmente, mas de nueve de cada 10 consumidores están de acuerdo en que es importante que cada interacción con una marca sea «excelente». 

Nos encontramos en un momento importante para el marketing digital de las empresas, en el que éstas deben ser comprometidas y responsables con su enfoque de adquisición de datos, de manera que sea transparente y buena, tanto para la marca, como para el consumidor

Del estudio se puede desprender que hoy para los consumidores es importante ser tratados de manera holística y sentir que toda su experiencia con una marca sea positiva, consistente y le aporte valor. 

Para lograrlo, las empresas deberían centrarse en las experiencias de las personas en cada interacción del cliente con la marca, desde su navegación en los sitios web y las aplicaciones móviles hasta su visita a las tiendas físicas.

Aunque la data que las marcas recopilan y cómo la usan es clave para moldear las experiencias de los consumidores, no debería esperarse que tengan necesariamente que entregar datos o conceder licencias como parte de esta experiencia.

Para enfrentar este desafío hay ciertas medidas que se pueden adoptar:

Primero, utilizar alternativas nuevas de inclusión voluntaria para rastrear a los usuarios, como alentar a los consumidores a autenticarse en webs y aplicaciones.

Se torna también relevante realizar contratos de tecnología publicitaria internamente para acceder a métodos de recopilación de datos más eficaces y transparentes, y construir una arquitectura de datos de manera que refleje la normativa vigente. Todo esto con un fuerte énfasis en la transparencia y la responsabilidad.  

La pandemia sólo ha aumentado la necesidad de las empresas de impulsar experiencias personalizadas para sus consumidores a través de la interacción y los canales digitales, por lo mismo, es clave poder manejar con mucha responsabilidad los datos de los usuarios.

La AMDD ha estado hace varios años empujando el Código de ética y autorregulación, un instrumento que tiene como objetivo establecer normas generales de responsabilidad y ética empresarial, que recoge las mejores prácticas internacionales, contando con la orientación y asistencia de las principales organizaciones gremiales en la materia. 

Buscando su perfeccionamiento y actualización, ya se publicó su tercera edición.