En su duodécimo año, el estudio histórico de Havas sobre el valor de marca, que encuestó a más de 395 mil personas en todo el mundo, revela un escepticismo cada vez más profundo, junto con una brecha de expectativas cada vez mayor en las relaciones de los consumidores con las marcas y las empresas.
También revela una tendencia significativa a largo plazo hacia los consumidores que buscan desesperadamente la autenticidad, una acción significativa y sostenible para el bien de la sociedad y el planeta, pero que se sienten profundamente decepcionados por las promesas vacías.
Por primera vez, la encuesta mapea sus métricas patentadas para alinearse con los Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas, para ayudar a las marcas a ofrecer transparencia y tangibilidad para el futuro.
Desde que comenzó la encuesta mundial bianual en 2009, el significado de la marca ha disminuido constantemente. El estudio de 2021, que mide el ‘significado’ de la marca en términos funcionales, personales y colectivos, muestra que el 75% de las marcas podrían desaparecer de la noche a la mañana y a la mayoría de las personas no les importaría, o encontrarían fácilmente un reemplazo: un descenso de dos puntos en los últimos dos años.
Pero la encuesta de 2021, realizada a mediados de 2020 durante el apogeo de la pandemia, también muestra una creciente falta de confianza en las marcas, pues el 71% de las personas dicen tener poca fe en que cumplan sus promesas. Peor aún, solo el 34% de los consumidores piensa que las empresas son transparentes sobre sus compromisos y promesas.
La confianza en la marca, medida en el estudio de Meaningful Brands, está en su punto más bajo. Solo el 47% de las marcas se consideran confiables con métricas de confianza en todo el mundo en declive: solo el 39% de las marcas son confiables en Norteamérica, mientras que solo el 24% son confiables en Asia Oriental.
Mark Sinnock, director de estrategia global de Havas Creative Group dice:
“El informe de este año nos muestra que los consumidores han entrado en una ‘era de escepticismo’. Están rodeados de lo que perciben como promesas vacías o incumplidas, en todos los niveles de nuestra sociedad, y estamos comenzando a ver el impacto de esta desconfianza en las marcas. Históricamente, las empresas se han ocupado de las necesidades funcionales y personales de las personas, pero las marcas ahora se enfrentan a un desafío mayor. Cuantas más afirmaciones hagan para lograr cambios a nivel colectivo y social, y cuanto más se dejen sin cumplir estas promesas, mayor será la brecha entre lo que esperamos y lo que realmente obtenemos, y más profundo será el escepticismo«.
A pesar del creciente cinismo, nuestras expectativas de las marcas están en su punto más alto, lo que crea una brecha significativa en las expectativas. El 73% de los encuestados globales cree que las marcas deben actuar ahora por el bien de la sociedad y el planeta y el 64% de las personas -un aumento de 10 puntos desde 2019- ha entrado en su propia era de acción, prefiriendo comprar a empresas con una reputación de propósito, no solo de ganancias.
Más de la mitad (53%) de las personas irán aún más lejos, diciendo que están dispuestas a pagar más por una marca que toma una posición.
Los temas sobre los que tomar una posición auténtica es algo que incluido en el análisis de beneficios «colectivos» de Meaningful Brands. Las prioridades cambiaron durante la pandemia, con la salud pública, la economía y la política al frente de las mentes de los consumidores, y el medio ambiente muy de cerca.
A nivel mundial, los consumidores esperan cada vez más que las marcas fortalezcan este pilar colectivo, pero conlleva un riesgo significativo. Hacer promesas que no cumplan de manera tangible puede generar un déficit de confianza y acusaciones de una nueva forma de «lavado de responsabilidad social corporativa», afectando la reputación a un nivel del que sería difícil
recuperarse.
Meaningful Brands 2021: la oportunidad de las marcas
- Exigencia de Meaningful Experiences
Hay oportunidades para las marcas en el informe de 2021. El 66% de los consumidores quieren experiencias más significativas de ellas. Las empresas minoristas, de entretenimiento para el hogar y tecnología han mejorado más el valor de su marca a los ojos de los consumidores durante la pandemia. Es probable que esto se deba a que las personas buscan entregas rápidas y asequibles de comestibles y otros artículos esenciales, y experimentan un compromiso constante con el contenido a través de dispositivos tecnológicos en el hogar.
- Ayuda en tiempos de crisis
77% de los consumidores esperan que las marcas apoyen a las personas en tiempos de crisis. Hay oportunidades inmediates para forjar conexiones significativas en el corto plazo a lo largo de los beneficios personales, es decir, para reducir los factores estrasantes de la vida. Sin embargo, el año pasado trajo un incremento en las expectativas en tres áreas específicas: mayor conexión, mayor cuidado del planeta y mas ahorros con crecimiento monetario.
- Factores culturales divergentes
Las complejidades culturales importan (East Meets West): la mentalidad de «nosotros» frente a «yo» influye en las expectativas de los beneficios personales y colectivos en diferentes regiones y culturas de todo el mundo. Estados Unidos y Europa Occidental son los más desconfiados de las marcas, mientras que América Latina y Asia creen más en el valor que las marcas agregan a la sociedad.
- La Generación Z espera inclusión
La Generación Z no tiene miedo de cuestionar las «reglas», busca la individualidad y espera la inclusión. Esta generación está particularmente enfocada en reducir las desigualdades (en áreas como la raza, la sexualidad y las oportunidades) y siente más amor por las marcas que lideran los problemas sociales y abrazan la diversidad.
- Exigencia de contenido útil
En comparación con los tiempos previos al Covid-19, el contenido «útil» va en aumento a medida que los consumidores descubren cómo navegar por su nueva normalidad personal. Sin embargo, es importante señalar que se considera que casi la mitad (48%) de todo el contenido proporcionado por las marcas no es significativo para los consumidores.
Visite el sitio de Meaningful Brands 2021 en https://www.meaningful-brands.com para solicitar una copia del informe completo.