Gabriela Álvarez, directora ejecutiva de Accenture Interactive en Chile, comentó los resultados del estudio Keep Me Index.
78% de los consumidores a nivel mundial compartiría su información personal con las empresas para recibir experiencias personalizadas. Así lo concluye la nueva versión del estudio Keep Me Index, de Accenture, según el cual, a pesar de ese resultado, 58% de los consumidores afirma que no recibe experiencias personalizadas.
La compañía realizó una investigación entre 24 mil consumidores a nivel global, que interactúan de manera regular con servicios y productos de la industria de medios y comunicaciones (televisión, servicios de video, así como marcas de plataformas digitales como Amazon Prime™, Hulu™, Netflix™ y Google™), con el fin de determinar qué factores le llevan a quedarse con una marca de forma prolongada.
Los elementos medidos por el estudio fueron 5:
1: Instinto: ¿Cuál es la primera palabra o frase que te viene a la mente cuando escuchas el nombre de la compañía? ¿El sentimiento es positivo o negativo?
2: Dependencia: Imagina que la compañía no seguirá operando. ¿Cómo te hace sentir? ¿Por qué?
3: Confianza: ¿Es esta una marca en la que confías? ¿Qué te hace confiar y/o desconfiar?
4: Percepción: ¿Qué tan satisfecho estás con la calidad del servicio respecto del precio? ¿Por qué?
5: Voz del consumidor: ¿Hablas sobre la marca? ¿Qué tan seguido? ¿Dices cosas positivas o negativas?
Entre los principales resultados de la medición de este año, la amplia brecha que había entre los proveedores de comunicaciones tradicionales y los puramente digitales en los resultados del Keep Me Index ha disminuido.
El reporte establece 3 elementos clave para mantener relaciones duraderas con los consumidores:
Establecer confianza: La confianza es un commodity invaluable. De hecho, los consumidores que tienen una alta confianza en una marca tienen un 215% más de posibilidades de quedarse con ella en los próximos 12 meses.
En este sentido, Álvarez explicó que “los consumidores que tienen una alta confianza están más dispuestos a compartir su información personal con esa empresa. De hecho, cuatro veces más que aquellos consumidores que no confían en una marca. Además, las personas buscan que las marcas tengan un propósito claro. Así, 63% de los consumidores a nivel mundial dice que prefiere comprar a compañías que comparten sus valores y los consumidores tienen el doble de posibilidades de compartir su información personal con organizaciones que colaboran con sus comunidades. Esta es una oportunidad que las empresas deben tener en mente hoy más que nunca, debido a la crisis generada por el COVID-19. En ese contexto, el impulso de un propósito claro por parte de las organizaciones y de productos y servicios personalizados es clave para mantenerse vigentes”.
Sin embargo, Álvarez agregó que “vital para esto es que las empresas protejan la información de sus clientes. De esa forma, 20% de los consumidores que está en riesgo de dejar una marca, no lo haría si es que ésta protegiera de forma efectiva su data. La protección de los datos de sus clientes representa una oportunidad de US$80 mil millones para los mercados maduros a nivel global”.
Trabajar en la relación: En las últimas 2 versiones del reporte Keep Me Index, el precio fue uno de los principales factores que los consumidores evaluaban para mantenerse con una marca. Este año, aunque el precio sigue siendo importante, la experiencia se ha convertido en un elemento más importante. Esto ocurre sobre todo con las generaciones más jóvenes (Gen Z, de edades entre los 18 y 24 años).
Según explicó Gabriela Álvarez, “las empresas que están liderando hoy en sus mercados están respondiendo a este fenómeno creando experiencias diferenciadoras para sus consumidores, con el fin de crear relaciones más fuertes con ellos. El 57% de los drivers que impulsan la relación de las personas con las marcas están relacionadas con atributos experimentales, mientras sólo 13% se relacionan con el precio. A pesar lo anterior, mientras 72% de los consumidores dice confiar su información personal a las empresas, sólo 58% siente que las marcas están usando ese data para crear experiencias personalizadas. Esto sin duda representa una importante oportunidad para las empresas, para desarrollar una estrategia con foco cien por ciento en las personas y, de esa forma, crear experiencias únicas para sus clientes”.
Crecimiento colaborativo: Las compañías ya no pueden recorrer solas el camino hacia el crecimiento. Para lograr escala y agilidad, las organizaciones deben hoy trabajar de forma colaborativa con el ecosistema. Buscar socios, ya sea entre competidores o incluso con actores que están fuera de sus industrias. Un ejemplo de esto es la Industria Automotriz. Con el impulso del vehículo conectado esa industria debe hoy trabajar con diferentes industrias para ofrecer un servicio integral. Por ejemplo, el retail, para poder realizar compras desde el auto o con la industria financiera, para poder realizar pagos desde el vehículo.
El informe completo en inglés en este link.