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Opinión | 6 dimensiones clave de experiencia que están redefiniendo las expectativas de las personas

Columna de opinión de Gustavo Soto Miño, director de Fjord, de Aceenture Interactive, parte de Accenture, empresa asociada de la AMDD.


Fjord hace unos años acuñó el concepto de las expectativas líquidas que, en simple, se refiere a sobre cómo los usuarios cuando interactuamos con servicios y productos que nos dan una buena experiencia, vamos desarrollando nuevas expectativas.

Esto hace que los usuarios comiencen a demandar funcionalidades o atributos que no necesariamente eran de un mercado y genera dos cambios importantes en la manera en que se deben diseñar experiencias: primero, que la cota no la define necesariamente un competidor del mismo rubro y, segundo, que hay que entender claramente cuáles son esos «players» que están moviendo la aguja y con qué palancas.

Ahora bien, sumado a lo anterior está el nuevo escenario de digitalización extremo potenciado por la pandemia, lo que no sólo permitido un aceleramiento de los negocios digitales, sino que también que como usuarios estemos expuestos a más estímulos digitales, generando a la vez, que seamos nuevos usuarios de múltiples servicios y plataformas.

Hasta antes de la pandemia probablemente usábamos un servicio de video llamada en la oficina y hoy, debido a los múltiples contextos donde se produce la necesidad de conectarse, es probable que hayamos usado 4-5 diferentes servicios durante el último año.

Muestra de esto es que, de acuerdo con un estudio reciente de Accenture, 70% de los chilenos dijo que en los próximos meses sociabilizaría conectándose virtualmente con sus amigos y familiares.

Esta nueva etapa de madurez de los usuarios está generando una serie de palancas transversales independiente de los rubros y servicios. ¿Cuáles son relevantes en el contexto actual, y que resultan aplicables a múltiples industrias? Revisemos 6 de ellas que están moviendo la aguja de las expectativas cross-industrias.

1: Tiempo y promesa

Como usuarios, durante la pandemia desarrollamos una nueva necesidad respecto de que los productos y servicios se tangibilicen de manera casi inmediata. Se trata de la infraestructura líquida, donde se hace visible la capacidad de los comercios de conectarse con otros competidores de manera de mejorar los SLA de despacho y donde se revisa el hecho sobre que, el que va a ganar, es quien responde de mejor manera a ese nuevo «tiempo de expectativas». Lo que pondera es el tiempo, la promesa y que realmente se cumple.

2: Disponible

«Si no está disponible en digital, no se puede hacer». Esta fue a realidad por mucho tiempo durante la pandemia. Contratar servicios, cotizar, comprar, devolver, etc, fueron parte de las tareas que millones de usuarios debieron hacer y esto generó una nueva expectativa sobre la disponibilidad. Si necesito comprar algo urgente, no puede ser que no esté disponible. Si necesito hacer un pago y no puedo salir de la casa, no puede ser que el sitio del banco o app no esté funcionando. La disponibilidad y performance toma otra relevancia. Los sistemas más estables y disponibles son los que están fijando la cota de experiencia.

3: Fácil de escoger

Escoger no es fácil. Hoy la pandemia nos alejó de los asesores en persona, tangibilizar, tocar, mirar de cerca ya no es una opción. ¿Cuál es la nueva cota de experiencia? Facilitar la decisión incluyendo explícitamente repuesta a las preguntas de los usuarios.

Por ejemplo, Fit-finder nos permite completar por única vez un formulario con la talla de ropa personal y luego usar esa información en otros sitios de prendas de vestir, obviando si en una tienda un tallaje es mayor o menor diseñado. Esta lógica es aplicable a múltiples servicios y extensivo a todas las industrias. Como usuarios tenemos siempre dudas respecto a los productos, condiciones, alcances y mecánicas. Si no hay herramientas o lógicas narrativas que propicien resolver dichas dudas, se está muy atrás en la nueva cota de experiencia.

4: Fácil de cancelar

Bajo el mantra de la retención y evitar la fuga, son múltiples los servicios que despliegan estrategias para que sus clientes no se fuguen. Sabemos, además, que retener es 90% más barato que atraer. Sin embargo, hoy existen un sinnúmero de servicios que no proponen obstáculos para cancelar o pausar un contrato. Netflix en literalmente dos clicks permite que uno termine el servicio y en los mismos dos clicks volver a contratar.

No se trata de abrir la puerta al abandono masivo, sino a tener la capacidad de entender el contexto, contar una historia y no poner barreras que los usuarios van a terminar odiando.

5: Fácil de sumarse

Las empresas que han logrado desplegar procesos de interacción donde los usuarios se pueden hacer clientes en línea han ganado una batalla importante. Sin embargo, aquellas que han puesto el foco en generar experiencias donde las personas no sólo puedan hacerse clientes, sino que comenzar a operar y transaccionar de manera inmediata, son las que están fijando la cota.

En este ámbito existen dos dimensiones de experiencia relevantes de comentar. Primero la fricción, donde como usuarios esperamos poder pasar por el proceso de la manera más simple posible, que nos pidan los datos necesarios y que tengamos la información en la mano. Segundo, que como usuarios entendamos la mecánica sobre cómo operar y qué podemos hacer. Hacer un onboarding no significa solamente asegurar el primer logueo, significa que los usuarios comienzan su relación y operan desde el minuto cero.

6: Fácil de entender

Sin lugar a dudas, una de las grandes «cotas de experiencia» está siendo movilizada por el lenguaje. Las empresas que en diversas industrias están reformulando su experiencia narrativa, están dando pasos agigantados en mover estas expectativas. Desde el mundo de los seguros, finanzas e inversiones, aparecen servicios digitales que con el simple hecho de simplificar la oferta (se entiende más fácil) y humanizar el lenguaje (hablo directo y no de manera críptica) han logrado excelentes resultados comerciales.

El rol del lenguaje hoy es clave. La confianza está siendo fuertemente apalancada por cómo las empresas hoy develan sus cajas negras y presentan servicios únicos, entendibles y humanos.

Explicar en simple, traducir el lenguaje complejo, eliminar lenguaje de procesos y contar historias, de eso se trata. La invitación es a entender el impacto que tienen estas dimensiones en los diversos productos y servicios digitales que uno gestiona y construye. Estas ponderan, impactan y son capaces de mermar los resultados de negocio. Ignorarlas puede ser un gran error, pues estas expectativas están para quedarse y seguir creciendo.