El gerente de Fmedia de Falabella Chile relata su experiencia en lograr los objetivos de las marcas y vendedores que comercializan sus productos a través de medios digitales. Con más de 3.000 entre sellers y marcas, y un sitio web con más de 60 millones de visitas mensuales, busca que el CRO entregue experiencias de compra únicas, resultados de los planes de medios relevantes y venta para el seller del más alto nivel. “Le hablamos al cliente que la marca quiere, de manera segmentada, precisa y con data transaccional”, afirma.
Cristián Latorre lleva cerca de 17 años en el mundo del retail, trabajando en marcas deportivas y empresas multinacionales como Cencosud y Ripley. Desde hace poco más de dos años es el gerente de Fmedia, la vertical de retail media de Falabella Chile.
“Somos la agencia de las marcas dentro de Falabella, tanto de aquellas en las que Falabella compra, invierte y almacena, como también de los sellers de nuestro market place. Nos preocupamos de hacer publicidad y darles visibilidad a más de 3.000 sellers y marcas. Tratamos de generar campañas publicitarias, tanto físicas como digitales, para que vendan más, tengan mayor visibilidad y les sea lo más rentable posible su inversión en marketing”, explica.
Fmedia, detalla Latorre, es actualmente una plataforma omnicanal que funciona en un formato 360º, donde se pueden hacer campañas en pantallas y elementos de tienda, en la web, en plataformas como Google y Meta, o a través de planes CRM, gracias a una rica base de datos de ocho millones de clientes contactables.
De la venta que realiza Falabella a través de Falabella.com, 10% pasa por algún servicio de Fmedia (banner, Whatsapp,mail, sponsor product, etc.).
“Tenemos diversos productos y servicios dentro de la página que tratan de buscar más visibilidad para las marcas y generar mayores ventas. Le hablamos al cliente que la marca quiere, de manera segmentada, precisa y con data transaccional, ya que tenemos el último clic de cada cliente. Toda la gestión tiene reportería y métricas”, agrega el ejecutivo.
¿Qué rol desempeña el CRO para un retail media como ustedes?
El retail media ataca todo el funnel: el upper, el medium y el lower funnel. Somos muy fuertes en el lower, porque tenemos el último clic de la transacción y ahí generamos una visibilidad mucho mayor. Por ende, somos muy eficientes cuando tratamos de optimizar la conversión. Como la data es en línea y sé quién es el cliente que está entrando a la página web, podemos optimizar nuestras campañas para tener un mejor ROAS y una mejor conversión de cara al aumento de ventas y clientes potenciales que tiene el sitio.
¿Cuáles son los objetivos que se plantean a nivel de CRO?
Más que los objetivos de Fmedia, hacemos campañas de acuerdo a los objetivos de cada marca y seller. La marca nos pone el desafío en la mesa y nosotros, como equipo, salimos a buscar los mejores productos que tiene Fmedia para lograrlos.
Se nos puede acercar y decir que quiere hacer una campaña enfocada en el lower funnel, en conversión solamente. O puede decir que quiere una campaña mucho más full funnel, ir a clientes nuevos. Los objetivos pueden no solamente ser conversiones, sino la visibilidad de un producto nuevo o el alcance.
¿Cuáles son los servicios que más utilizan?
Depende de qué parte del funnel quiere atacar la marca. Si es en la parte baja, los productos patrocinados dan mucha visibilidad, clics y ventas. Los ROAS de las campañas de sponsor producto en Fmedia son cercanos a 10 o 12 puntos, por lo que es un muy buen producto para ir a buscar conversión.
En segundo lugar, tenemos toda nuestra batería de productos CRM que performan realmente bien, tenemos un equipo de BI dedicado a esta vertical de Fmedia.
Después, si quiero dar awareness, tenemos los banners, los espacios del home y campañas que les realizamos a las marcas en Google o Meta. Segmentamos los banners para que su impresión esté destinada a la gente que, en realidad, desea llegar la marca. Puede ser para un nicho pequeño, pero eficiente.
Hoy en Falabella.com hay más de 60 millones de visitas mensuales. Es una gran cantidad de gente que navega y que participa en la página. Además, es una de las páginas con mayor tiempo de estadía del cliente. Al estar más tiempo navegando, le puedes ir mostrando mayores oportunidades y servicios, nuevos productos y promociones.
¿Cómo les ayuda el uso de la inteligencia artificial?
La IA la utilizamos principalmente de dos maneras. Una, en todo lo que es el business intelligence (BI). En el servicio de e-mails, estamos trabajando con Simplex, que nos está ayudando a que los correos sean mucho más efectivos y atractivos de cara al cliente al que se le está enviando.
También usamos inteligencia artificial en el algoritmo de la página para ir mostrando los sponsored products -los productos que están patrocinados– de una mejor manera.
¿Cómo logran asegurar que una persona, finalmente, compre?
Con métricas y reportes detallados. Aquellas que entregamos al momento en que se termina el plan de medios, corresponden efectivamente a la venta que se generó a partir del servicio que se contrató. Todos los servicios vienen con sus KPI, sus CTR, impresiones, clics y ROAS, dependiendo de las métricas de cada servicio.
¿Qué lecciones han aprendido en este proceso del CRO en Fmedia?
Son un sinfín de aprendizajes. El retail media en el mundo lleva unos siete a ocho años y en Chile llevará cuatro o cinco. Constantemente aparecen nuevas tecnologías: nos damos cuenta de que nos vamos quedando cortos con algunas y aparecen otras mucho más eficientes. Entonces, nos vamos moviendo de acuerdo a lo que el cliente –la marca del seller– necesita. Tratamos de ir construyendo y optimizando los avances de la tecnología que hay en el mundo. El equipo de BI trabaja muy de la mano con el de retail media.
¿Cuáles son los principales desafíos?
El primer desafío es algo muy bueno para la industria: casi todos los retailers están con su equipo de retail media. Eso genera competencia y la competencia para mí es sana, porque ves cómo todas las empresas van teniendo esta vertical y avanzan en estas tecnologías. Me gusta la competencia porque eleva la industria. Eso nos desafía como Fmedia a seguir creciendo, sorprendiendo y trayendo nuevas tecnologías.
Después, están los competidores de afuera. Hoy son cada vez más relevantes los e-commerce asiáticos y de Estados Unidos o los de las mismas marcas. También el cliente sabe y cotiza mucho más. Se da vueltas antes de la compra, entonces uno tiene que brindar una experiencia impecable para que esté contento comprando con nosotros.
Nosotros nos preocupamos de ser especialistas en las áreas en las que trabajamos, no solamente en productos y en traer las mejores marcas, sino también desde la vertical de retail media, con una contratación del servicio que sea eficiente y sencilla, que el resultado y las métricas de la reportería sean de fácil lectura y rápida entrega en pro de que la marca y el seller queden contentos con la publicidad que están haciendo con nosotros.
¿Hay alguna tendencia que se esté dando afuera?
Hay mucha fuerza en que la marca se autogestione, que haya una plataforma a través de la cual pueda hacerlo. Eso sirve para el long tail, para que los sellers que son más pequeños puedan gestionarse e ir avanzando en esa vertical.
Falabella es una marca multiespecialista, que se preocupa de innovar y entregar una experiencia omnicanal, siempre con el cliente en el centro. Si bien el mundo digital es muy importante, hoy día es relevante la experiencia que el cliente comprador puede tener en la tienda, en la página web o en la aplicación. Además, siempre pensamos cómo hacemos para que al seller, a la marca le vaya bien y esté contento con los resultados.
