Alberto Pardo, CEO y fundador de Adsmovil.
Pocas veces en la historia de la publicidad surge una oportunidad que combine datos, audiencias, contexto de compra y conversión directa. Eso es el retail media: la intersección perfecta entre medios y comercio.
En términos simples, se trata de impactar a los consumidores mientras navegan por los sitios o apps de los retailers –o incluso cuando están físicamente en las tiendas– con anuncios que realmente tienen sentido para ese momento. Si buscas protector solar, ves un banner que te lo ofrece. Pero esto va mucho más allá de los buscadores: también es posible impactarte por cualquier otro medio, app o sitio que uses gracias al poder de los datos de compra.
En los últimos años, el retail media ha experimentado un cambio notable. Según datos de GroupM y Statista, la inversión en retail media alcanzó los US$ 136 mil millones en 2024 y proyecta llegar a US$ 175 mil millones en 2028.
Pero aquí viene el gran desafío: el retail media no es plug & play. Implica entender dos mundos que hasta ahora hablaban idiomas diferentes: el del retail y el de la publicidad.
Por un lado, los retailers piensan en tickets, inventarios y márgenes. Por su parte, las agencias piensan en CPM, clics y GRP. Pero acá en realidad se habla otro idioma, el del shopper. Es un negocio que requiere un setup propio, modelos de atribución específicos y, sobre todo, entender que el éxito se mide en ventas, no sólo en impresiones.
El llamado retail media off-site, que permite usar los datos de compra para impactar al consumidor fuera de las propiedades del retailer, es el verdadero game changer. Una herramienta que escala, que cruza pantallas –del móvil al OOH, del desktop al connected TV— y que permite a las marcas estar presentes en toda la cadena de compra.
En ese camino, la addressable TV se perfila como una de las grandes estrellas. Imaginen poder hablarle a ese consumidor que compró un nuevo shampoo esta semana y mostrarle un contenido relevante mientras ve su serie favorita. Ya no es ciencia ficción, es realidad.
El desafío para las marcas será construir estrategias omnicanal que integren datos en tiempo real, creatividad dinámica y medición precisa. Las oportunidades para personalizar la experiencia de compra nunca fueron tan grandes. Retailers y anunciantes que logren capitalizar este nuevo ecosistema tendrán una ventaja competitiva enorme en el mercado. La clave está en colaborar, innovar y medir. Y, sobre todo, en animarse a experimentar, testear y optimizar en un entorno que evoluciona semana a semana.
