Pancho González, co-fundador & CCO de Inbrax.
En un contexto donde los datos valen oro y la atención del consumidor es más esquiva que nunca, el retail media ha emergido como uno de los grandes protagonistas del marketing en los últimos dos años.
Lo que antes era sólo espacio físico —góndolas, vitrinas o carteles estáticos— hoy se ha transformado en un ecosistema digital vivo, inteligente, programable y omnicanal. Las pantallas en el punto de venta (tótems, monitores, displays interactivos) ya no sólo informan: persuaden, personalizan, activan. Y, lo más importante, miden.
Esta nueva frontera del marketing no es solamente una evolución tecnológica; es una revolución comercial. Porque mientras las redes sociales se saturan de algoritmos, los ad blockers proliferan y los usuarios exigen relevancia, las pantallas en tiendas físicas y digitales se posicionan como espacios de alto valor para conectar marcas y consumidores en el momento más decisivo: el de la compra.
El retail media no es publicidad en el retail, es publicidad desde el retail. Y eso cambia todo. Porque los datos transaccionales y de comportamiento en tiempo real permiten segmentar audiencias con una precisión quirúrgica y con data de primera fuente.
Un tótem en una farmacia puede mostrar un mensaje distinto si el consumidor es mujer, adulto mayor o joven deportista. Una pantalla en un supermercado puede recomendar un producto complementario basado en lo que alguien acaba de escanear. Y todo, en tiempo real.
Un tema importante a destacar es que no basta con poner pantallas por doquier. Acá la creatividad sigue siendo el diferencial más poderoso y pocas marcas la usan de manera innovadora.
No se trata de replicar piezas en estos soportes, se debe pensar en experiencias visuales dinámicas, relevantes y contextualizadas que sorprendan, eduquen o conecten. Porque si no hay conexión, no hay conversión.
Desde nuestra experiencia, hemos comprobado que la clave está en el cruce virtuoso entre data, tecnología y creatividad. Las pantallas son sólo el lienzo; el reto está en qué historia vamos a contar, para quién y en qué momento.
El retail media es una realidad y solo aquellas marcas que entiendan que están jugando en un nuevo escenario —uno donde las pantallas venden tanto como las personas— serán capaces de liderar esta nueva era del shopper marketing.
