Oriol Albella, chief growth officer de VML Chile.
Retail media ya no puede entenderse como “exhibir ads” dentro del ecosistema del retailer.
La discusión es estratégica y se resume en una pregunta simple: ¿esa pauta me ayuda a decidir o me estorba? Si la experiencia es deficiente, la publicidad es una real fricción; pero si el entorno funciona, la pauta se transforma en utilidad y ahí sí complementa mi experiencia.
En el reporte Future Shopper 2025 by VML la vara la fijan los entornos digitales que hacen fácil el proceso de bucear, encontrar, evaluar y comprar.
La implicancia para marcas y retailers es directa: el retail media rinde más cuando vive en experiencias que reducen pasos y aumentan la confianza. No se trata solo de segmentación; se trata de asistencia y de relevancia. No es solamente pauta, es casi partnership.
Hoy existe una brecha y es que el 49% de los consumidores a nivel global siente que muchas “recomendaciones” son aleatorias o irrelevantes. Pero al shopper, cuando le aportan valor tangible y complementan esa experiencia, la situación cambia: un 71% las valora y retribuye con lealtad
Esto conecta con una de las ideas del The Future 100 2026, otro reporte de VML, llamada acommerce: usar señales propias del retailer para ayudar activamente al cliente, no solo para impactarlo a través de la IA.
Todo esto ocurre, cada vez más, en clave mobile-first: 55,73% ya prefiere comprar desde el móvil, así que el retail media debe diseñarse para pantalla chica, velocidad y baja tolerancia a la fricción de un shopper más pragmático que nunca.
La evolución más interesante es que el retail media se está expandiendo hacia un content media: el contenido (creadores, reseñas, tutoriales, lives) se vuelve una pauta activa que impulsará la compra dentro de ecosistemas sociales.
En la práctica, esto obliga a perfeccionar cada vez más la coordinación entre avisador, agencia y creadores para que el contenido cumpla las directrices mencionadas y ya no solo contemplar exhibición, sino entretención, educación, valor dentro de una pauta más cuali del retail media.
