En un mundo caracterizado por las redes sociales, la inmediatez y la irrupción de la inteligencia artificial, Getty Images apuesta por entregar imágenes que generen impacto en las personas. Para comprender mejor a las audiencias y producir imágenes que conecten verdaderamente con ellas, el trabajo de investigadoras como Melanie Vélez, y la labor de más de 80.000 fotógrafos repartidos por el mundo, es fundamental.
Por Jorge Velasco Cruz.
Melanie Vélez es creative insights researcher de Getty Images para Latinoamérica y Brasil. Desde Ciudad de México, donde reside, esta ingeniera en innovación y diseño utiliza la metodología de Visual GPS, diseñada por Getty, para entender qué es lo que hay detrás de las imágenes y los videos que utilizan las campañas realizadas por empresas y marcas.
“Intentamos conectarlas con tres puntos. El primero es qué quieren los consumidores. El segundo es qué está pasando a nivel cultural y contextual para que les demos sentido a los datos con lo que está sucediendo en cierto país o región. Y el tercer punto es qué es lo más relevante en la industria que estamos investigando, cuáles son las tendencias y qué vemos que ha funcionado anteriormente. Siempre estamos intentando conectar estos tres puntos y ver visualmente qué funciona en medio de todo el caos”, explica.
Gracias a estas investigaciones, la empresa ha podido, por ejemplo, comprender mejor los usos que las personas le están dando a la inteligencia artificial. “Ya no es sólo una herramienta técnica, sino que la gente la está empezando a ver como un compañero emocional. Dice ‘es mi mejor amiga’ o ‘es mi nuevo psicólogo’. Entonces, ya que sabemos que esto está pasando contextualmente en el mundo, veamos cómo se refleja en las imágenes que las marcas o nuestros clientes están buscando cuando quieren hablar de la inteligencia artificial”, ejemplifica Vélez.
“Al analizar las imágenes de IA más demandadas –continúa– observamos que las marcas se fijan principalmente en contenido relativo al trabajo y con un foco especial en la representación de datos coloridos. Este enfoque puede haber funcionado cuando la IA entró por primera vez en el territorio mainstream, ya que reflejaba más su faceta técnica. Pero ahora sabemos que la IA ha evolucionado hasta convertirse en algo más complejo, muy cercano a lo humano. Y a medida que esta tecnología avanza rápidamente, su representación visual también debe evolucionar”.
Un mundo visual
En los últimos años, Getty Images no sólo se ha consolidado como el principal banco de imágenes del mundo, preservando y digitalizando un gran archivo fotográfico, sino que también ha tenido que adaptarse a los cambios culturales y tendencias para ayudar a agencias, medios de comunicación, marcas y empresas a conectarse con sus clientes y consumidores.
“Vivimos en un mundo que es cada vez más visual, potenciado por la masividad de los medios digitales. Tenemos imágenes y videos que nos están bombardeando todo el tiempo. Ahora son el principal lenguaje de nuestros tiempos. Pero desde los inicios siempre han intentado hacer lo mismo: que las personas entren al diálogo, sientan algo o actúen”, reflexiona Vélez.
La situación se da en un contexto donde incluso cada persona con un teléfono es un potencial fotógrafo, lo que ha “democratizado la capacidad de generar imágenes”. Sin embargo, señala la investigadora de Getty Images, “las imágenes que realmente cuentan una historia siguen requiriendo creatividad, innovación, cierta experiencia y también cierta excelencia”.
¿Qué rol juega lo visual en la actualidad?
Consumimos contenido visual todo el tiempo. Eso se da en la parte de publicidad, pero también tenemos contenido en series, películas y documentales que entretienen y tienen una capacidad de impactar audiencias locales y de todo el mundo. También sabemos el rol que juegan las imágenes en el mundo de las noticias, de los deportes y del entretenimiento: nos ayudan a entender qué es lo que está pasando en el mundo.
¿Cuál es la oferta de valor que Getty Images entrega hoy?
Hemos podido trazar cómo los diferentes conceptos se van representando y van evolucionando en el tiempo. Entonces, también identificamos qué es lo que en realidad mueve a los consumidores para así generar contenido relevante para ellos.
Es así como contamos con la colaboración de más de 80.000 creadores exclusivos –fotógrafos– para producir contenido que las personas sólo pueden descargar en gettyimages.com y que se posiciona muy por encima de lo que la gente se imagina cuando escucha la palabra stock.
¿Cómo aporta Getty Images a la diferenciación de las imágenes en un contexto donde está presente la IA y en el que parece que cada persona puede tomar una buena foto?
Tenemos un background donde no solamente generamos imágenes, no somos sólo un banco de fotos, sino que usamos mucho la diferenciación. Tenemos un equipo super grande detrás de todas las imágenes que nos ayuda a entender, a través de investigación cuantitativa y cualitativa, qué funciona con los consumidores y con las marcas. Para ello contamos con expertos, como mi equipo de investigadores, directores creativos y creadores, para no sólo crear una imagen más, sino una que realmente conecte.
Una persona con un teléfono, ¿también es un fotógrafo?
Que una persona pueda tomar una foto con su teléfono es muy valioso, pero las fotografías que toma un fotógrafo profesional también traen mucho trabajo atrás y, por eso, cuando las ves logras sentir algo. Ya no es sólo una cosa de calidad de la imagen, de qué tan bien se vea, sino de que logremos conectar con el cliente final y con las personas que al final van a verla.
Nos piden mucho la autenticidad y que la imagen se vea real. Entonces, también eso es parte de nuestro trabajo. ¿Qué es algo real para alguien de Latinoamérica? ¿Qué es algo real para alguien de Argentina? ¿Qué es algo real para alguien de México? Por lo tanto, esa parte cultural es súper importante para lograr una diferenciación.
¿Cómo han cambiado los hábitos de sus clientes en los últimos años?
Antes estaban mucho más enfocados en conceptos –la familia, la tecnología, por ejemplo–, pero evolucionaron a querer algo auténtico y real.
¿Cómo se compatibiliza el querer algo auténtico con la inteligencia artificial?
Las imágenes con inteligencia artificial también tienen su lugar. No estamos peleados con la inteligencia artificial. De hecho, uno de nuestros productos es un modelo de inteligencia artificial. Pero sí creemos que la IA tiene una función diferente. Tal vez no va a satisfacer esa parte auténtica y real que piden algunos clientes, pero puede ayudar para otras cosas.
Creemos que la inteligencia artificial siempre se debe de usar de una manera ética. Por ejemplo, en el modelo que nosotros les ofrecemos a nuestros clientes, las imágenes que utilizamos para alimentarlo son nuestras. Tenemos los derechos de las imágenes y les hemos pagado por ellas a los fotógrafos.
Partiendo de eso, la inteligencia artificial te puede ayudar a generar muchas imágenes que tal vez no serían posibles con una cámara. Y también ayudan a la edición. ¿Qué tal si necesitas cambiar el fondo? ¿O si quieres cambiar el color de una camiseta? Pero para cambios más grandes, ahí ya puede ser un poco más complicado.
¿Cómo han hecho para mantenerse vigentes en el contexto de la IA?
Sabemos que la inteligencia artificial ha tenido un impacto muy grande en las personas y en la desconfianza de las audiencias. Según nuestra investigación, muchas de las personas ya no saben, cuando ven imágenes, qué es real y qué no, generando una crisis de credibilidad.
Pero el contenido que nosotros generamos se diferencia por su autenticidad. Eso nos ha ayudado a alimentar esa parte del mercado que está buscando contenido real y auténtico.
Cuando muchas personas ven imágenes de inteligencia artificial, les falta textura, les falta dimensión. Entonces, la respuesta visual es una nueva tendencia de utilizar imágenes con muchísima textura y detalles muy específicos para entregar más realidad, algo que los haga sentir.
En Getty trabajan con más de 80.000 fotógrafos. ¿Cuál es la relevancia de lo humano para ustedes?
Es súper importante todo lo que está detrás de una imagen. Tenemos a muchísimos expertos dentro de la compañía que trabajan para generar las mejores imágenes. Entonces, en realidad, nuestro contenido es muy humano. Tenemos una cadena que va desde la persona que está investigando qué tipo de contenido va a funcionar hasta la que está comunicándose con los creadores que toman las fotos y los editores.
