Máximo Ay, Senior Planner en BBDO Chile.
ChatGPT, Gemini, Midjourney, Runway y los cientos de plataformas a disposición de los equipos de marketing de hoy están dando forma a los cimientos de una industria creativa que, a la fecha, todavía no entiende hacia dónde llegará.
Existen actores como WPP que ya ha destinado millones de dólares en la adopción e integración de estas tecnologías, siendo su alianza con Google el paso más reciente en su empeño. Y aunque podría seguir escribiendo sobre los esfuerzos de grandes holdings publicitarios por hacer de la IA un miembro más de sus equipos, creo que es mejor poner la pelota en el piso y preguntar:
¿Qué ha cambiado verdaderamente gracias a estas tecnologías?
Enfrentado a un reloj imaginario, diría que con GenAI estamos viendo reducciones en los tiempos de producción del equipo creativo, de investigación en los equipos de planning y de gestión en los equipos de cuentas. Pero rara vez la “optimización” es considerada fascinante por el común de las personas, ya que, en esencia, es hacer algo de manera más eficiente en pos del tiempo.
Entonces, ¿dónde está el cambio? Porque no creo que holdings como Publicis, Omnicom o IPG hayan invertido el capital que han invertido en un sueño efímero de innovación de dos palabras: inteligencia artificial.
El cambio yace en el potencial creativo. Hoy los redactores pueden graficar sus ideas, los directores de arte pueden acompañar sus trabajos con textos, los planners pueden reducir a minutos la búsqueda de hallazgos que alimentan campañas movilizadoras y mucho más.
La IA generativa ha sido un cambio refrescante para una industria que trabaja diariamente con un intangible como la creatividad. Amplifica, transforma y empodera a los equipos a explorar conceptos e ideas más lejanas para la construcción de marcas más relevantes para las audiencias.
No podemos saber qué pasará con el marketing de aquí a los próximos años, pero sí podemos darle un sabor conocido si entendemos que la creatividad es el eje central que debemos potenciar con tecnologías como la IA generativa.
