Mary Teahan, coordinadora de la Comisión de Relaciones Institucionales de DMA Argentina.
Protección de datos y privacidad son temas tan importantes para la práctica de marketing que DMA-Argentina realiza una masterclass anualmente como servicio a la comunidad de nuestra industria. Crece de forma galopante la cantidad de empresas y personas que utilizan datos en su marketing, por lo que este tipo de educación es de importancia fundamental.
Los marketineros tenemos un permiso tácito de la sociedad de utilizar sus datos, con algunas restricciones, a fin de recomendarles bienes y servicios que facilitan y amenizan la vida. Es un privilegio que debemos resguardar, más allá de las regulaciones oficiales, tratando a la gente con seguridad y respeto.
Argentina lideró la región con la primera ley de Protección de Datos Personales en el año 2000, modelada según la Directiva Europea de 1995. Fue uno de los primeros países designados “de protección adecuada” por la Unión Europea en 2003. Esta calificación fue renovada en 2024.
En 2014 Argentina robusteció sus normas de privacidad, sancionando la Ley No Llame, que establece una lista en la que usuarios pueden registrar sus números de teléfono para no ser llamados para propósitos de marketing. La norma cubre no solo llamadas telefónicas, sino toda comunicación que utiliza telefonía para transmitirse, por lo tanto, incluye SMS, WhatsApp y otras formas de mensajería.
En Argentina varios intentos de reforma de la ley del 2000 han sido introducidos al Congreso Nacional desde 2019, pero ninguno llegó a tratarse en Cámara; todos perdieron estado parlamentario antes de llegar a esa instancia.
Por suerte, la ley del 2000 fue redactada de manera bastante neutral a la tecnología, de modo que todavía puede interpretarse en el contexto digital del mundo de hoy. El principal problema que tiene es la tremenda desactualización de los montos de las multas en un país que suele sufrir altas tasas de inflación.
Lamentablemente, hay malos actores que deciden ignorar la ley y las buenas prácticas, calculando que las ganancias por infringirlas superan el costo de ser multado, y no siempre se trata de empresas pequeñas y desconocidas.
¿Sería 2026 el año en que se logre la deseada reforma de la ley? La actual Data Commissioner argentina (la directora de la Agencia de Acceso a la Información Pública) espera que sí. Su mandato termina a principios de 2027 y quisiera dejar una ley actualizada como legado.
Regulación latinoamericana
En general, en toda la región latinoamericana hay una abundancia de proyectos que apuntan a regular la IA. Básicamente, intentan emular la ley de IA de la Unión Europea. En su momento, los de DMA-Argentina estudiamos esa legislación y no encontramos muchos puntos de interés para los usuarios marketineros actuales de IA.
Cada vez hay más actividades y en más países en relación con la protección de datos y la privacidad. Sin embargo, da la sensación de que la mayoría mira a la GDPR (General Data Protection Regulation) de Europa en sus manifestaciones tempranas y pretende crear más limitaciones a las actividades de las empresas privadas, incluyendo el marketing.
Esto puede ser desafortunado en un momento en que hay claros indicadores de que Europa está reexaminando la aplicación de sus normas porque sospecha que fue más allá del punto ideal, ha dañado la competitividad de sus países y ha afectado innecesariamente a las pymes en su uso de datos en el marketing.
Esperemos que la Argentina logre moverse pronto en su reforma, que los países de la región eviten sobrepasarse en limitaciones y encuentren el “punto dulce” (el equilibrio justo) entre protección de los consumidores y facilitación del libre comercio.
