Marina Nicola, vicepresidenta regional de Salesforce.
En un momento en que la IA nos obliga a repensar cómo avanzamos, lideramos y tomamos decisiones, emerge una pregunta clave para el marketing: ¿cómo escalamos impacto en un entorno donde todo cambia en tiempo real?
Durante años, el marketing operó sobre un modelo predecible: procesos lineales, coordinación intensiva entre áreas, ejecución fragmentada y optimización posterior. Es un esquema que hoy resulta insuficiente frente a audiencias dinámicas, datos exponenciales y expectativas de inmediatez.
Lo que estamos viviendo es una reconfiguración profunda del stack de martech y de cómo trabajan los equipos.
Entramos en la era de la agéntica. El cambio no está únicamente en incorporar IA, sino en pasar de herramientas que asisten a sistemas compuestos por agentes capaces de ejecutar tareas, tomar decisiones dentro de marcos definidos y aprender continuamente de los datos. Esto redefine la lógica operativa del marketing.
El marketer deja de estar centrado en la ejecución para enfocarse en el diseño del sistema: define estrategia, objetivos, reglas, datos y supervisión, mientras los agentes operan, optimizan y escalan.
En este nuevo modelo, la segmentación deja de ser un ejercicio puntual y pasa a ser dinámica y continua. Los journeys ya no se diseñan una vez, sino que se adaptan en tiempo real. Las campañas no se ejecutan y luego se miden; hoy se ajustan mientras están en curso. Y las oportunidades comerciales no se detectan tarde: emergen en el momento adecuado.
La era agéntica exige nuevos roles dentro de los equipos: arquitectos de journeys, diseñadores de prompts, curadores de datos, supervisores de sistemas autónomos. Y, por sobre todo, exige un cambio de mentalidad: pasar de gestionar tareas a orquestar capacidades.
Esto incomoda, porque rompe con la lógica tradicional de control y ejecución. Pero también abre una oportunidad concreta de construir un marketing más inteligente, eficiente y relevante, en el cual el impacto no depende del volumen de ejecución, sino de la capacidad de diseñar sistemas que aprendan, se adapten y optimicen de forma continua.
La ventaja competitiva de los equipos no estará en cuál adopte más tecnología, sino en el que logre reconfigurar su martech para operar en este nuevo modelo. En la era de la IA agéntica, la escala no es operativa: es sistémica.
