Pablo Castillo, head of performance de Dentsu Chile, escribe sobre la segmentación como tendencia para el 2026.
Durante años la industria del marketing digital operó bajo una lógica similar: recolectar datos a través de cookies, agrupar comportamientos, activar campañas y optimizar sobre la marcha. Está lógica fue eficiente durante muchos años, pero también dio lugar a una publicidad que, en muchos casos, perdió de vista a la persona detrás de los datos.
Hoy, en un ecosistema marcado por nuevas regulaciones cada vez más estrictas y donde los usuarios exigen control sobre su información, la segmentación vive un proceso de reinvención profunda.
Este punto de inflexión no es sólo tecnológico; es estructural. La pregunta ya no es solo “¿a quién impactar?”, sino “¿por qué, cómo y con qué sentido?”. Estamos en un contexto donde la saturación publicitaria es más grande que nunca y los usuarios dedican cada vez menos tiempo a interactuar con anuncios poco atractivos.
El desafío para las marcas es ya no solo entender a los consumidores, sino poder adelantarse a sus necesidades para ser relevantes al momento de impactarlos con un mensaje.
Para poder actuar, es importante que las marcas puedan generar audiencias específicas, construidas no solamente en las categorías generadas por la industria, también utilizando data propia sin dependencias de terceros.
Para apoyar a las marcas, en Dentsu trabajamos con Navegg, nuestra solución propietaria DMP/CDP con la mayor cantidad de datos de la región Latam. Navegg ofrece algo más que eficiencia: una manera distinta de mirar a las audiencias.
El DMP (data management platform) de Navegg transforma la navegación de los usuarios en conocimiento. Sus modelos de segmentación de usuarios permiten clasificar personas más allá de sus intereses momentáneos: incorporan estilos de vida, motivaciones, poder de consumo, afinidades y categorías reales de compradores.
El CDP (customer data platform), por su parte, unifica datos dispersos como atributos del usuario, eventos de conversión, información de CRM y datos de navegación para construir perfiles más completos y de acuerdo a las regulaciones vigentes. El objetivo no es perfilar para “perseguir”, sino para comprender y generar experiencias más enriquecedoras.
Pero la evolución más importante no está en la tecnología, sino en lo que esta permite: devolver humanidad a la comunicación. Entender qué mueve a una persona, qué busca, qué la frustra y qué valora. La segmentación deja de ser un filtro y se convierte en una herramienta de lectura del contexto cultural y emocional de las audiencias.
En un mundo saturado de mensajes, las marcas que prosperarán no serán las que compren más inventario, sino las que logren interpretar mejor a quienes están al otro lado de la pantalla. La segmentación avanzada no es el fin del viaje; es el inicio de una forma más consciente, responsable y efectiva de relacionarnos con las personas.
