Michelle Lavanchy, subgerente de Sodimac Media, escribe sobre el retail media como una de las tendencias para el 2026.
El retail media no es nuevo, pero en Latinoamérica –y sobre todo en Chile– todavía estamos viviendo su “despertar”. En poco tiempo pasó de ser un experimento interesante a transformarse en un eje estratégico dentro del marketing. Creo profundamente que 2026 será el año en que deje de ser una alternativa y se convierta en el corazón del mix de marketing.
Hoy las marcas enfrentan tres grandes desafíos: rentabilizar cada peso invertido, aprovechar al máximo los datos y conectar con el consumidor de manera coherente y omnicanal.
El retail media responde a estas presiones en un contexto donde ya no basta con “estar”: hay que ser relevantes, medibles y eficientes. Si las marcas están destinando más presupuesto a este canal, es porque ofrece valor en el momento crítico de la decisión.
El retail está presente en todo el funnel: es donde el cliente se informa, compara, evalúa y finalmente decide qué comprar. Esa capacidad de influir en la intención y concretar la acción convierte al retail media en un ecosistema integrado que impulsa ventas y construye marca al mismo tiempo. Ese es su mayor diferencial.
Los números hablan: el retail media ya representa el 16% del gasto publicitario global y en Latinoamérica se proyecta un crecimiento mayor al 190% hacia 2028.
En Chile estamos avanzando a paso firme, con ecosistemas consolidados en retail donde, por supuesto, se encuentra Sodimac Media. Incluso bancos, aerolíneas y plataformas de viaje están entrando a las RMN (retail media network). La categoría está dejando de ser “del retail” y está pasando a ser una capacidad estratégica de cualquier negocio con datos y audiencias propias.
Lo que realmente viene para 2026
Los pilares clásicos del retail media -eficiencia, ROAS, first party data, omnicanalidad- siguen siendo fundamentales, pero ya no alcanzan. Hoy son el punto de partida, no la diferenciación. Lo que marcará la diferencia en 2026 serán dos cosas:
1. La atribución
Pero no cualquier atribución, sino la que realmente explica la incrementalidad, la que conecta lo digital con lo físico, la que demuestra cómo una campaña mueve la aguja. Las marcas ya no quieren “indicadores bonitos”. Quieren evidencia.
2. La integración de IA y LLM
No como marketing, sino como ventaja competitiva. IA que optimiza, que predice, que libera tiempos operativos, que personaliza sin invadir. El desafío será la hiperpersonalización, pero sin sacrificar privacidad ni confianza.
¿Es canibalización? No. Es evolución. No se trata de redistribuir presupuestos, sino de optimizarlos. El retail media redefine el mix: ya no se trata de gasto, sino de impacto. El desafío para la industria será demostrar valor incremental frente a otros canales. Esa será la discusión que definirá a los ganadores.
¿Qué significa todo esto para Sodimac Media?
Para nosotros, el futuro no es solamente tecnología: es estrategia, datos y empatía. Nuestro trabajo no es sólo llenar inventario o vender formatos. Nuestro trabajo es conectar a las marcas con personas reales en momentos que realmente importan, con mensajes que aporten y con experiencias que hagan sentido.
Estamos empujando mejoras en modelos de atribución, trabajando con datos de manera responsable y transparente, y profesionalizando cada una de nuestras capacidades. Creemos en un retail media serio, maduro y con impacto tangible.
