Néstor Leal, residente de la AMDD, y CMO Marketing & communications manager de Accenture.
Si hay algo que quedó claro este año, es que la conversación sobre marketing dejó de ser lineal. La industria ya no habla solo de creatividad o tecnología; hoy habla de sistemas.
Y dentro de esos sistemas, tres fuerzas reordenaron silenciosamente la forma en que planificamos, ejecutamos y medimos: la inteligencia artificial, la economía de datos y la confianza.
2025 fue un año donde vimos cómo la IA generativa pasó de experimentación a implementación concreta en múltiples sectores. Desde servicios financieros hasta retail y minería, emergió un consenso transversal: la IA dejó de ser un proyecto aislado para transformarse en una capa transversal del negocio.
Hacia adentro, automatización inteligente; hacia afuera, experiencias más predictivas. Ese cruce, lejos de simplificar, elevó las expectativas hacia el marketing. Ya no basta con comunicar bien, hay que anticipar, personalizar, optimizar y demostrar impacto con rigor.
Esa presión positiva abrió una segunda conversación: la del dato como activo estratégico. No solo como insumo técnico, sino como la base para decisiones críticas en tiempo real.
Durante el año, lo vimos en clientes, partners, equipos y foros globales: las organizaciones que avanzaron con mayor velocidad fueron aquellas capaces de unir ciencia de datos, creatividad e ingeniería para transformar información en valor.
Esto no es sólo una tendencia, es un punto de inflexión. La industria entendió que el marketing ya no es la última milla, sino el lugar donde todo converge: negocio, tecnología, clientes y cultura.
Sin embargo, ningún avance técnico puede sostenerse sin el componente más frágil y determinante del ecosistema: la confianza. La entrada en vigencia de la nueva Ley de Protección de Datos en Chile marcó un antes y un después.
Por fin, la conversación del uso responsable de datos dejó de ser aspiracional para convertirse en exigencia regulatoria. Esto impactó a todos los actores: marcas, agencias, proveedores y profesionales.
Desde la AMDD lo asumimos como un mandato, no como una carga. Por eso fortalecimos nuestras comisiones, impulsamos conversaciones con actores claves del ecosistema sobre el impacto real de la PDPA en la operación diaria y lanzamos el Curso de Protección de Datos, liderado por el Consejo de Ética y Autorregulación de nuestra Asociación.
La confianza también se reconfiguró desde otro lugar: el de la sostenibilidad. La industria entendió que el marketing responsable es inseparable del crecimiento sostenible.
Lo vimos este año en el AMDDay, en los ciclos de conversaciones, en mesas técnicas con organizaciones aliadas y en la creciente demanda por integrar ética, transparencia y propósito a los modelos de medición. No como discurso, sino como práctica.
Ese cambio –gradual, pero firme– es uno de los signos más relevantes del año.
Mirando hacia 2026, las tendencias que hoy parecen dispersas empezarán a alinearse. La IA se volverá más invisible y más poderosa, los datos se moverán desde la recolección masiva hacia la curaduría inteligente, la confianza será un factor competitivo tan relevante como el presupuesto. Y nosotros, como industria, tendremos la oportunidad -y la responsabilidad- de consolidar un marco donde tecnología, creatividad y ética no compitan, sino que se potencien.
Desde la AMDD, el rol es claro: poner estándares, activar debates, promover buenas prácticas y construir puentes entre industria, academia, sociedad civil y reguladores.
Ese es el camino para garantizar que la innovación avance con sentido. También, es el camino para que Chile mantenga un posicionamiento serio en materia de marketing, datos y transformación digital.
El futuro del marketing no se medirá por la cantidad de datos que seamos capaces de acumular, sino por la calidad de las decisiones que tomemos con ellos.
El desafío de 2026 es convertir la tecnología en confianza y la confianza en valor.
Porque sólo así construiremos una industria que evoluciona con ambición, pero también con responsabilidad. Ese es el estándar que la AMDD debe impulsar y que la industria merece.
