Lucas Barros, director de Wallmart Connect y Wallmart Phronesis.
La tecnología tiene valor cuando permite generar experiencias más útiles, más humanas y más relevantes. Esa fue precisamente la reflexión que quise compartir durante mi charla “Conexiones infinitas: cómo un retail puede transformarse en un medio que entiende personas, no solo compras”.
Durante años, gran parte de la industria persiguió una lógica relativamente simple: más alcance significaba más atención y más atención implicaba mejores resultados. Sin embargo, una impresión no garantiza atención. Y la atención tampoco garantiza relevancia. El desafío ya no consiste únicamente en aparecer frente a una audiencia, sino en comprender qué necesita esa persona en ese momento específico de su vida.
Las personas viven momentos. Y esos momentos cambian constantemente. Una familia que incorpora una mascota a su hogar modifica hábitos, categorías de compra, búsquedas e intereses. Ninguno de esos cambios suele ser declarado explícitamente. Simplemente ocurren. Y comienzan a construir una historia mucho más rica que cualquier formulario o encuesta.
Desde el mundo del retail tenemos una oportunidad única para observar esas señales. No solamente vemos qué compran las personas. También podemos entender qué buscan, qué comparan, cuánto tiempo dedican a evaluar alternativas y cómo evolucionan sus necesidades a lo largo del tiempo.
Sin embargo, los datos por sí solos no generan valor. El verdadero desafío está en transformarlos en comprensión, contexto y, finalmente, en acción. Aquí es donde la IA comienza a jugar un rol fundamental. Amplifica nuestra capacidad para interpretar señales que, de otra forma, serían imposibles de procesar. Nos permite conectar esas señales, identificar patrones y anticipar necesidades de manera mucho más eficiente.
Sin embargo, nuevamente, la tecnología es solo el habilitador. El objetivo sigue siendo el mismo: ayudar a las personas. Cuando una recomendación simplifica una compra, cuando una experiencia reduce la fricción o cuando una marca aparece en el momento correcto con un mensaje útil, la tecnología deja de ser protagonista y se transforma en valor real.
Quizás por eso uno de los conceptos que más resonó durante el AMDDay fue el de omnicanalidad. Hoy un consumidor interactúa con múltiples canales antes de tomar una decisión. Investiga, compara, revisa reseñas, consulta opiniones y compra.
La omnicanalidad ya no consiste en tener más puntos de contacto, sino en conectarlos de manera coherente para construir una experiencia consistente. Esa integración es justamente la que está impulsando el crecimiento del retail media a nivel global, ya que permite conectar datos, contexto e intención de compra.
