Las IAB de Argentina, Chile, Colombia y Uruguay, junto con más de 80 profesionales y representantes de retailers, marcas, agencias y plataformas tecnológicas elaboraron el documento Marco de medición y optimización en retail media para América Latina. Consiste en una guía de trabajo que establece un marco común para fortalecer la medición, la transparencia y la eficiencia en las estrategias de retail media para 2026.
El documento nace de la experiencia concreta y las mejores prácticas de quienes operan el retail media en la región, desde supermercados hasta marketplaces, agencias de medios y plataformas de adtech.
“El verdadero activo de este marco no es el documento en sí mismo. Es la capacidad de consenso que hay detrás de su construcción: cuatro países, más de 80 profesionales y decenas de empresas y organizaciones que decidieron colaborar en una misma dirección. En una industria tan fragmentada como la nuestra, este es un gran resultado”, dice Rodrigo Saavedra, gerente general de IAB Chile.
La iniciativa busca superar la fragmentación de la industria latinoamericana del e-commerce que, al no contar con criterios compartidos, inhibe el escalamiento del retail media, un canal con potencial para convertirse en pilar de las estrategias de marketing en la región. Frente a esta realidad, el marco establece, por primera vez, un lenguaje común de productos publicitarios, métricas y modelos de atribución adaptados a la realidad latinoamericana.
“Este marco no busca imponer un modelo único, sino construir una base compartida desde la cual cada mercado pueda evolucionar. Cuando todos hablamos el mismo idioma en métricas, la conversación deja de ser sobre definiciones y empieza a ser sobre resultados”, comenta Jeffrey Bustos, SVP de retail media analytics en Merkle, y coordinador técnico de la iniciativa.
El documento aborda cuatro dimensiones claves: la definición estandarizada de productos publicitarios en entornos on-site, off-site, marketing directo e in-store; las métricas de rendimiento digital, conversión y comportamiento del cliente; la medición in-store, uno de los territorios más relevantes y menos desarrollados en la región; y los modelos de atribución e incrementalidad que permiten demostrar el impacto real de las campañas.
La invitación está abierta a toda la industria para adoptar este marco, contribuir a su evolución y hacer de América Latina un referente en medición de retail media.
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