Entrevista a Carla Gagliardi.
Desde España, esta licenciada en relaciones públicas e institucionales, destaca el valor de la personalización en la comunicación, tanto estratégica como comercial, y advierte: “Las marcas no tienen que caer en perder el ser auténticos. La homogenización es un problema en la era de la inteligencia artificial”.
Carla Gagliardi lleva una carrera de más de 15 años enfocada en comunicación, marketing y relaciones públicas. Licenciada en Relaciones Públicas e Institucionales en la Universidad Argentina de la Empresa (UADE), con un máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet realizado en la Esden Business School en España, entre otros estudios, ha vivido en diversos países.
Fue así como hace 16 años fundó la agencia Raku en Colombia y hoy cuenta con una socia, Geraldine Martell, que se desempeña en Buenos Aires, Argentina. Desde Madrid, donde vive hace cinco años, Carla trabaja con clientes latinoamericanos que decidieron migrar a España como también con aquellos provenientes de la Península Ibérica que quieren desarrollar sus negocios en América.
Su compañía es experta en storytelling e inbound PR (relaciones públicas que buscan entregar mensajes valiosos e interesantes para la audiencia), y se enfoca en el desarrollo, gestión y ejecución de estrategias de comunicación para marcas, organizaciones y empresas –principalmente digitales– en Latinoamérica. “Trabajamos en las estrategias que hacen nuestros clientes en publicidad digital, en torno a todo lo que tiene que ver con automatización e inteligencia artificial”, define.
Comunicación dirigida
Con la experiencia que le ha dado trabajar con clientes en 18 países, varios de los cuales están vinculados estrechamente con el ecommerce, no duda en afirmar que “hoy la data propia de los consumidores es tu diferenciador y cobra valor. Gracias al machine learning y la inteligencia artificial, podemos analizar esos datos, predecir el consumo del ‘próximo carrito’ y también ofrecer productos que hagan match con el historial de un cliente en tiempo real”, afirma.
¿Cuál es el nivel de avance en Latinoamérica de las tecnologías de personalización y automatización?
Yo creo que está muy avanzado, lo que está muy vinculado con el desarrollo del retail media. El concepto de retail media es que, en una página web cualquiera y con información del consumidor, se puede vender el espacio a otras marcas, generando mayores ingresos. ¿Por qué funciona? Porque tiene la data del consumidor y de sus tickets de compra.
Además, las empresas en Latinoamérica están buscando especialistas que sepan de publicidad digital optimizada con la última tecnología y muchas están entregando un servicio muy bueno de publicidad contextual a través de inteligencia artificial.
¿Qué rol desempeña en la personalización que un usuario esté inscrito o no en una plataforma o comercio web?
Marca una diferencia en relación con la información que la empresa tiene del cliente. Si una persona tiene un usuario, una cuenta abierta y compra, la empresa lo puede perfilar en forma distinta a si no los tiene. En el caso contrario, a través de diferentes campañas le entrega ganchos para que se inscriba como ocurre, por ejemplo, ofreciéndole un descuento en la primera compra si se suscribe al newsletter o por medio de una invitación a una experiencia.
Todos los puntos de contacto que el usuario tenga con una marca, incluyendo el uso de cookies en la navegación, son momentos en los que deja una huella digital y, a través de ella, va haciendo su perfil para que las marcas puedan impactarlo de la forma más afín posible.
¿Qué importancia tiene la personalización para lograr la conversión?
Las marcas están todo el tiempo compitiendo por nuestra atención y buscan empujarnos a la compra. La personalización hace mucho para lograr la conversión.
La fidelización se logra a través de diferentes etapas: brand awareness, donde empiezo a ver la marca; descubrimiento, donde tengo mis primeros acercamientos con la marca; y la compra. Pero, para que haya una recompra, la marca tiene que trabajar al cliente y ahí entra la personalización.
No tiene que conocer su ADN, sino que necesita entender sus hábitos de consumo. Debe comprender que no siempre va a haber una relación de ganar-ganar y recordar que, por ejemplo, si miró un abrigo y no lo compró, es mejor incluirlo en la campaña de descuentos posteriormente para que sí lo haga.
La personalización tiene que ver con poder impulsar, a través de una comunicación dirigida, la conversión hacia la marca.
En el contexto de la gran cantidad de mensajes de las marcas hacia los usuarios, ¿cómo se evita la saturación?
Una marca no sabe si va a saturar al consumidor o no, porque no sabe con cuántas está compitiendo. Pero cuando hablamos de personalización, lo hacemos también de autenticidad. Las marcas no tienen que caer en perder el ser auténticos. La homogenización es un problema en la era de la inteligencia artificial.
Una de las claves es potenciar lo que hacemos, siempre que tengamos al cliente en el centro. Debemos pensar en el cliente y sus hábitos. Si caemos en que no haya una supervisión de un ser humano detrás de una estrategia en la que se usa inteligencia artificial, todos terminamos creando los mismos mensajes y no sólo vamos a saturar a nuestro consumidor, sino que no nos vamos a diferenciar.
¿Cómo se logra, en la práctica, la no saturación?
Hay que usar bien el perfil del usuario. No todo el calendario de marketing es para todas las personas: si la voy a impactar con todas las campañas, la voy a saturar.
Por ejemplo, la impacto con el día del padre y nunca me ha comprado para el día del padre o la impacto con el día del niño y no tiene hijos. No hay que pensar que todos queremos todo.
Entonces, cuanto más fino tengamos el perfil, vamos a saber mejor en qué campañas impactar. La inteligencia artificial puede entregarnos un perfil, pero hay que ver hacia atrás qué pasó con ese perfil.
A veces, menos es más y en el momento preciso. Y eso, para mí, es el momento de la compra, cuando estoy navegando el site. Las campañas antes se hacían para jalar al cliente hacia el site, pero hoy, si un cliente ya conoce la marca y está adentro del site, es ahí donde hay que agarrarlo. Eso permite enviarle menos mensajes o correos que no va a leer.
¿Qué rol juega lo cualitativo en la evaluación de las campañas?
No hay que dejar de medir la parte cualitativa. Es lo que ocurre con las reseñas en sitios como Booking. La inteligencia artificial puede evaluar si son positivas, negativas o neutras y clasificar el feedback del cliente.
Es importante que la tecnología también nos humanice, ocho de cada diez personas consultan recomendaciones en internet en Latinoamérica antes de comprar. Entonces, lo cualitativo sigue siendo importante.
¿Qué papel desempeñan las personas frente al uso de la inteligencia artificial?
La IA nos permite ser más productivos, eficientes, analizar datos que sería imposible de otra manera y montar campañas en muchísimo menos tiempo. Pero tiene que haber una gobernanza sobre el uso de la tecnología, para evaluar si lo que me está entregando puede funcionar o no.
Es decir, que haya un pensamiento crítico sobre lo que hacemos con ella y que se pueda medir el efecto de nuestras comunicaciones. Si no, es como darle un cuchillo a alguien que no sabe cortar o entregarle un equipo de andinismo a alguien que no sabe escalar una montaña.
Por eso hablamos de potenciar al equipo de marketing, puesl insight y el input lo dan las personas, que tienen unas skills que se van potenciar en productividad, tiempo y en otras cosas con estas herramientas. Pero no pueden dejar de tener espíritu crítico.
¿Cómo hace una empresa para subirse al carro de la IA?
Lo primero es interiorizarse con algún experto y que vea cómo los procesos para la compañía se pueden optimizar con las diferentes herramientas disponibles, según sus necesidades.
Desde el lado del marketing y la publicidad, que vaya a alguna compañía que ya esté utilizando campañas con estas tecnologías para ver cómo puede potenciarla en este ámbito.
Es importante recalcar que la gente al interior de las empresas ya está usando estas herramientas. Por lo tanto, hay que estar viendo qué políticas se van a aplicar al respecto, qué herramientas de IA se les va a brindar a sus trabajadores y cómo se van a usar para ser más productivos.
Estamos tarde si estamos pensando cómo usar la inteligencia artificial, hay que empezar a implementarla, aunque no sea perfecto, e ir perfeccionando el proceso en el camino.
La gente que trabaja en nuestra compañía ya está usando esta tecnología, por lo que es mejor velar por esa información que se hace pública con cosas que no deben serlo. Es lo que sucede con ChatGPT: la gente sube documentos, presentaciones e información que queda en algún lugar de Internet y se necesita un marco que la resguarde.
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“Todos los puntos de contacto que el usuario tenga con una marca son momentos en los que deja una huella digital y, a través de ella, va haciendo su perfil para que las marcas puedan impactarlo de la forma más afín posible”.
“La personalización tiene que ver con poder impulsar, a través de una comunicación dirigida, la conversión hacia la marca”.
“Tiene que haber una gobernanza sobre el uso de la tecnología, para evaluar si lo que me está entregando puede funcionar o no”.
