Francisco Rojas, director ejecutivo Data & AI de Accenture Chile.
Durante el último año, retail media dejó de ser visto como un espacio táctico de pauta para instalarse como una discusión estratégica dentro del negocio retail. La razón es simple: ya no se trata sólo de vender inventario publicitario, sino de monetizar mejor la relación con el consumidor a partir de datos propios, contextos de compra y capacidad de activación en tiempo real.
Ese cambio importa porque el retail media no compite únicamente por presupuesto de marketing. Compite por relevancia dentro del modelo de crecimiento del retailer.
Como compañía lo hemos planteado con claridad: este mercado se apoya en first-party data, habilita nuevas fuentes de ingresos de alto margen y crea un efecto flywheel, donde medios, experiencia, ventas y fidelización se retroalimentan. A eso se suma un punto clave: no existe un modelo único. Cada retailer debe definir hasta dónde quiere operar como medio, qué activos puede monetizar y cómo conecta ese esfuerzo con su propuesta de valor.
La tendencia más relevante no es, entonces, el crecimiento del formato en sí, sino su convergencia con IA, personalización y comercio omnicanal. En la práctica, retail media empieza a funcionar mejor cuando deja de pensarse como una vitrina digital y pasa a integrarse con search, loyalty, contenidos, tiendas físicas, offsite y nuevos recorridos de descubrimiento. Más aún en un escenario donde, como advierten estudios, los LLMs comienzan a influir en recomendaciones y decisiones de compra.
Por eso, el aprendizaje de fondo es estratégico: el valor no está en agregar más espacios patrocinados, sino en construir una capacidad de medios conectada al core del negocio. Quienes lo entiendan antes podrán transformar audiencias en ingresos, datos en ventaja competitiva y experiencia en una nueva palanca de crecimiento.
