Entrevista a María Elena Depassier, fundadora y directora de negocios de Making Of.
La fundadora de la empresa Making Of lleva más de una década “poniéndole números” al marketing y desarrollando plataformas de retail media para entregar soluciones 360º a las empresas. “Todos los puntos de contacto que se tengan con un cliente final, se pueden monetizar”, afirma.
La carrera de María Elena Depassier se ha basado en el mundo financiero, principalmente en CMR Falabella, donde fue gerente de productos. Fue ahí donde tuvo que trabajar en forma estrecha con los datos de los clientes para desarrollar y aplicar nuevas soluciones. “Desde el comienzo me ha interesado ese cruce entre tecnología, marketing y negocio, pero con foco en las personas, no en las herramientas por sí solas”, dice.
Con esa experiencia, hace once años fundó Making Of junto a Andrés Sainte-Marie. “Entendimos cómo los datos, bien trabajados, ayudan a descubrir oportunidades reales de negocio. Había un nicho para poder rentabilizar el marketing”, comenta.
Making Of nació con una visión del marketing 360º basado en generar resultados para las marcas, integrando creatividad, números, tecnología e innovación. Una de las áreas que aborda la empresa es el retail media y el marketing basado en datos. En este ámbito, ayuda a las marcas a desarrollar e implementar el modelo de negocio asociado a partir de sus estrategias.
Nuevo medio de comunicación
¿Qué se entiende por retail media? “Es la monetización de los espacios del retail, sean físicos o digitales. Inicialmente, partió a través de anuncios como banners en el ecommerce, pero hoy día está evolucionando hacia acciones segmentadas en el punto de venta. Lo ideal es que sea omnicanal. Todos los puntos de contacto que se tenga con un cliente final, se pueden monetizar”, define la fundadora de Making Of.
El retail media –agrega– “tiene que ser para empresas con un alto tráfico, ya sea digital o físico, y que tengan relación con marcas. Es un nuevo canal de comunicación que lo que hace es venderles espacios a terceros”.
En el mundo digital, destaca Depassier, la implementación del retail media se enfrenta a trabas culturales en las empresas. “En general, no están preparadas para esto, porque no nacen como un medio de comunicación. Hay que preparar la cultura de la empresa, porque esto va más allá de comprar un par de plataformas para monetizar”, comenta.
¿Cuál es la importancia del retail media en la actualidad?
Está cambiando el mundo del marketing. Como abarca el funnel completo, desde el awareness hasta la conversión, se puede ver toda la trazabilidad de un cliente.
Eso hace que las marcas que trabajen con un retail media, sean más eficientes en términos de costos y que también sean más certeras, porque saben a quiénes les están hablando. Es disruptivo, porque el retail pasó a ser un medio de comunicación, que antes no lo era.
¿Cuáles son sus beneficios?
Para el retailer significa una nueva fuente de ingresos y una forma concreta de mejorar la experiencia del cliente y los costos operativos.
Para las marcas es una tremenda oportunidad para llegar a audiencias con intención de compra clara, con más precisión y sin desperdiciar presupuesto. Y para el consumidor se traduce en recomendaciones y promociones más relevantes, lo que mejora la experiencia de compra y genera una personalización real.
Entender qué ocurre en el espacio físico
La data, señala María Elena Depassier, es fundamental en el retail media: “Es la gran diferencia con los medios de comunicación más ‘tradicionales’. Ellos tienen una parte del funnel, la de arriba, pero el retail media tiene el funnel completo, desde que se inspira a la persona hasta que compra, con toda la trazabilidad del proceso”.
“El presupuesto de marketing de una empresa tiene que elegir dónde va a colocar sus mensajes y puede, por ejemplo, determinar que, en vez de contratar una página completa en un diario, envía miles de correos electrónicos a los clientes de un retail, donde está la gente con intención de compra”, explica.
A partir de la vigencia de este nuevo canal, Making Of se ha abocado a desarrollar una plataforma con inteligencia artificial y machine learning para tiendas físicas, una suerte de “Google Analytics” físico, que permite recopilar información y tomar decisiones en tiempo real en el ámbito presencial.
“Se puede ver si un cliente se paró o no frente a una góndola y qué ocurrió con ello o ver si un sitio está desabastecido y enviarle un mensaje al reponedor para que lo rellene”, apunta.
¿Cómo aplica el retail media al ámbito físico?
Se pueden vender espacios, experiencias y samplings, entre otros. Pero, en realidad, se trata de entender qué ocurre en el espacio físico con la mirada que se aplica al mundo digital.
Hoy en físico es posible medir y capturar los datos para hacer la gestión de ventas. Para ello se disponen diferentes dispositivos -sensores, cámaras, pantallas– con los que se captura data a partir de comportamientos, no solamente obtener el RUT de las personas.
Eso permite que, al capturar datos y saber cuánta gente ingresa a un negocio a una cierta hora, se pueda vender el espacio en forma distinta. Por ejemplo, ofrecer perfumes porque se sabe que, entre ciertos horarios los sábados en la mañana, ingresa al local una determinada cantidad de mujeres. Es un nicho que está bien atrasado en relación al digital y por eso quisimos meternos en él.
¿Qué rol juega la inteligencia artificial?
Tenemos un modelo de IA que se alimenta de los comportamientos de las personas. No sólo se trata de analizar, sino que también hay gatilladores para que ocurran cosas.
Estos sistemas se integran a las empresas de retail. Tanto en el retail digital como físico, la IA permite hacer análisis predictivo, segmentar y predecir compras, automatizar recomendaciones de productos y personalizar.
¿El retail media es un buen canal de comunicación para proveedores y marcas pequeñas?
Afuera todos están haciendo retail media, no solamente los grandes players, sino que todo aquel que puede vender algo de terceros. Va a ir tomando cada vez mayor posición de mercado, quitándole share a medios como diarios y televisión.
A los pequeños proveedores y marcas les conviene. Deben decidir si usan este canal, un buscador como Google o una plataforma como Facebook, que son las principales competencias.
¿Cuáles son las principales conclusiones y aprendizajes que rescatas de tu experiencia en retail media?
Primero, que el verdadero valor del retail media está en la data. Es lo que permite segmentar, optimizar campañas, mostrar resultados y personalizar experiencias. Los retailers tienen información que no tiene nadie más, y eso es un diferencial gigante.
Segundo, que esto no se trata sólo de vender espacios. El desafío está en integrar esa monetización con una buena experiencia para el cliente. Cuando el foco está en las personas, se logran mejores resultados y más eficiencia.
Y tercero, que la relación entre retailer y marca tiene que cambiar. El retail media no es sólo otro canal más, es una nueva forma de hacer marketing que se basa en resultados reales, en datos duros y en entender bien al consumidor. Es un nuevo modelo de negocio que cambia las reglas del juego.
¿Qué tendencias hay en el extranjero?
Una es el retail media físico a gran escala, con dispositivos que permiten personalizar en tiempo real
También es importante la omnicanalidad –fusionar lo físico y digital– para aquellas marcas y empresas que pueden implementarla, con campañas que corren al mismo tiempo en sitios de ecommerce, aplicaciones, pantallas en tienda, terminales de autoservicio y lockers, entre otros.
A su vez, se están desarrollando plataformas de autoatención, como las de Amazon o Walmart Connect, para que las empresas o marcas que son clientes de ellas puedan contratar y gestionar sus espacios.
Además, hay integración con canales que no son propios del retail, sino que se van asociando a otros tipos de plataformas como CTV (televisión conectada), Spotify o Waze para vender con terceros.
