Entrevista a Lucas Bonardi, Mercado Ads Director en Mercado Libre.
“Retal media para todos”, parece decir el director comercial para el Cono Sur & Andinos de Mercado Ads. La denominada “tercera ola” o “tercera revolución” del marketing digital traspasa fronteras en el gigante latinoamericano. “Cualquier marca, de cualquier tamaño, que quiere invertir y hacer publicidad usando las audiencias de Mercado Libre, puede hacerlo”, sostiene.
Un hito muy importante. Así califica Lucas Bonardi el surgimiento del retail media en el marketing digital durante la última década. Es el tercero más relevante en internet –señala– luego del surgimiento de los buscadores (AltaVista, Yahoo, Google) –la “primera revolución digital”– y, luego, en los años dos mil, de las redes sociales y el video online.
“Cada uno de ellos marcó cambios en el comportamiento de los consumidores”, dice el director comercial para Cono Sur & Andinos de Mercado Ads, la unidad de negocios de publicidad digital de Mercado Libre.
El retail media, explica Bonardi, tiene mucho que ver con el gran crecimiento del comercio electrónico. “Congeniaba tanto interés que el ecommerce se convirtió en un medio, básicamente”, afirma.
Nacido a mediados de la década del 2010, en los últimos cinco años su evolución ha tenido una aceleración sostenida. “En Estados Unidos, por ejemplo, el 20% de las inversiones de marketing son destinadas a plataformas de ecommerce, lo que implica un peso muy grande en el mix de medios. En Latinoamérica estamos más cerca de 8% a 9%, por lo cual todavía tenemos un largo camino por recorrer”, comenta el ejecutivo.
¿Qué ventajas presenta el retail media frente a medios más tradicionales u otros más nuevos como Google Ads?
El corazón de nuestra propuesta de valor en retail media son las audiencias. Las plataformas de ecommerce fueron ganando una cantidad muy grande de usuarios en los últimos años, con una penetración que llega a dos dígitos en casi todos los países.
Entonces, el retail media sabe muy bien qué compra la gente, qué está buscando o en qué se está interesando. La first party data (datos de primera fuente) es el gran diferencial versus otros medios que no terminan de cerrar el ciclo, el “qué pasó después del clic”.
También tiene otras cosas que empiezan a aparecer a partir de sus audiencias. Estas permiten segmentar muy bien la publicidad, medir los resultados, hacer estrategias que tienen que ver más con el lower funnel, pero también con posicionamiento.
Antes, retail media era simplemente algo performático y nada más. Pero hoy, al poder segmentar muy bien a quién llegar y con qué mensaje, habilita hacer de todo. La gente no sólo viene a los ecommerce a comprar, también viene a realizar búsquedas, comparar, mirar precios y reseñas. Ahí también aparece el retail media como un lugar donde podemos comunicar en otras etapas del funnel.
¿Qué rol juega la creatividad en el retail media?
Para mí es muy importante. Nosotros desde Mercado Libre estamos empezando a ponerle mucho foco desde hace un tiempo. Los creativos, en algún punto, usan los medios para comunicar un mensaje en forma novedosa, aprovechando la ventaja que les da cada medio en particular.
Utilizamos la creatividad no sólo en el asset –en el banner o en el video–, sino también utilizando el ecosistema de Mercado Libre. Por ejemplo, armamos landing pages dentro de Mercado Libre, que tienen distintas animaciones y formas de contar una historia.
El desafío es lograr que las agencias creativas puedan empezar a ver al retail media como un canvas disponible para pensar y ejecutar ideas.
Potenciando el negocio
Con 25 años de existencia –nació en Argentina en 1999–, Mercado Libre es actualmente la plataforma líder de comercio electrónico en Chile y América Latina, consolidándose en 2024 como una de las 100 empresas más valoradas en el mundo, según el ranking BrandZ Global, realizado por Kantar.
En 2009 surgió lo que hoy se conoce como Mercado Ads, su unidad de negocio pensada para brindar soluciones de publicidad dentro de la plataforma, con el lema “Potenciá tu negocio donde todos compran”, para ayudar a marcas, agencias y vendedores a llegar a más compradores.
En un comienzo, cuando Mercado Ads se llamaba Mercado Clicks, las soluciones estaban enfocadas en performance y en el buscador. Pero la llegada de la pandemia en 2020 marcó un explosivo crecimiento del ecommerce, con Mercado Libre como punta de lanza en la región.
Fue así como, ya con el concepto de retail media instalado, el área evolucionó a videos, clips, displays (banner, entre otros) y alianzas publicitarias con Google y Disney+, conformando un gran ecosistema.
¿Cuáles son las características del retail media en Mercado Libre?
Hoy puede venir una marca grande, mediana o chica, que venda o no sus productos dentro de Mercado Libre. Por ejemplo, una cadena de hamburguesas. Nunca vamos a vender sus productos en Mercado Libre, pero pueden publicitar con nosotros.
Muchos piensan que sólo pueden invertir en retail media los que venden dentro de un retailer, y eso no es así. Cualquier marca, de cualquier tamaño, que quiere invertir y hacer publicidad usando las audiencias de Mercado Libre, puede hacerlo.
¿Qué visión tienen de la omnicanalidad, considerando que son un medio exclusivamente digital?
El peso más grande lo tiene el online con el sitio de Mercado Libre como market place. Sin embargo, hay dos cosas.
Una es Mercado Pago. La gente lo usa cuando paga de forma offline, por lo cual ahí hacemos una conexión con el mundo físico. Y también está que la gente viene a Mercado Libre no solo a comprar, sino también a investigar, comparar y leer reseñas, y después quizás termina comprando offline.
Lo que decimos en Mercados Ads es: aprovechemos para hablarle a esa persona, que se encuentra en un estadio anterior y quizás no va a terminar comprando.
¿Cómo logran concretar compras en el sitio?
Para desarrollar el ecommerce en la región, Mercado Libre trabaja mucho en romper las fricciones que hacen que una persona elija comprar o no en el online.
Esas fricciones son pagos seguros (Mercado Pago), que la logística funcione bien y podamos entregar los paquetes en el tiempo y que si esa persona tiene que devolver un producto, pueda hacerlo en forma cómoda.
Profundizar ese trabajo es lo que nos hace ver que todavía hay una oportunidad enorme. El ecommerce tiene una penetración entre 10% y 15% en la región, pero todavía hay 85% a 90% por capturar.
(Recuadro)
Tendencias en retail media
Para Bonardi hay tres tendencias en retail media. Una de ellas consiste en no hacer solamente publicidad dentro de las plataformas de comercio electrónico, sino también fuera de ellas, pero utilizando “la información de las audiencias”, gracias a alianzas con otros actores como Google y Disney+, por ejemplo.
“La segunda tendencia, conectada con esto, es el video. Este es un formato que lo tenemos vinculado a connected TV (CTV). Alguien puede estar viendo una película on demand y aparece publicidad. De esta manera, retail media deja de ser un lugar de performance, de lograr la venta, sino también de lograr ese posicionamiento”, explica.
Y la tercera tiene que ver con el uso de IA para disponer de agentes que ayuden a los usuarios, agencias y marcas a optimizar sus campañas, o en el empleo de algoritmos para crear anuncios o mejorar la segmentación.
Lucas Bonardi
Licenciado en Relaciones Internacionales de la Universidad de San Andrés, Lucas Bonardi tiene un executive MBA realizado en IAE Business School. Cuenta con más de ocho años de experiencia en Google, en donde tuvo roles como head de ventas para la industria Fintech y Retail para grandes cuentas. Previo a su ingreso a Mercado Ads, fue director comercial de Kavak para los mercados de Argentina, Colombia, Chile y Perú.
