Columna del Consejo de Ética y Autorregulación de la AMDD, por su vicepresidente, Carolina Cabrera, directora general y fundadora de LawTech.
Durante los últimos años, la industria del marketing digital ha utilizado los datos para efecto de lograr mejores campañas y la generación de audiencias a la medida del producto o servicio. Si bien los datos y la inteligencia artificial (IA) seguirán generando cada vez más eficiencia y precisión en el mundo del consumo, el desafío viene por otro lado.
En un contexto de desinformación, sesgos algorítmicos y sobreexposición de datos, el consumidor va a exigir transparencia, el uso de sus datos en forma responsable y conforme a la legislación. De esta forma, sus decisiones de compra van a estar relacionadas con la confianza en la marca. Esto significa un nuevo desafío para la industria.
Sea cual sea la estructura regulatoria que consideramos mejor o peor para efectos de innovación, lo que está claro es que hay una preocupación por el uso de la IA responsable, lo que se traduce en nuevas regulaciones o bien en la implementación de políticas y cambios de gestión en las empresas en relación con esta materia.
Recientemente, en un informe del Foro Económico Mundial (WEF) sobre la IA responsable, se advierte una brecha incómoda: menos del 1% de las compañías ha implementado integralmente la IA responsable y el 81% sigue en etapas tempranas. Estas cifras dan cuenta de que el uso de la IA ha sido tan explosivo y acelerado que aún no comprendemos bien cómo utilizarla.
Para encaminarse a este nuevo desafío, las agencias de marketing y las empresas que realizan actividades de marketing digital deben comprender que, en este caso, no es un problema de algoritmos, sino que es estratégico, cultural y de gobierno corporativo.
Es fundamental que quienes tienen a su cargo gestionar los datos técnicamente para obtener los resultados esperados, conozcan las limitaciones que la regulación o bien las políticas que las propias marcas establecen en el uso de la IA y de los datos.
Es responsabilidad de la agencia que sus equipos creativos y de medios conozcan las consecuencias de un mal uso y, sobre todo, del efecto positivo sobre los consumidores si la IA se emplea de forma transparente.
Para generar esa confianza, la preocupación debe centrarse en el uso de los datos personales conforme a la regulación: la preocupación por la equidad, la seguridad y la veracidad de los datos es clave. El nuevo KPI es el que hará la diferencia, ahora se trata de medir confianza, no sólo clics.
