Entrevista a Carmen Luz Pardo, manager de Innovation & Growth en HP Online Latinoamérica.
Por Jorge Velasco Cruz.
La forma de desarrollar campañas de marketing en periodos estacionales de alta demanda y los hábitos de compra están cambiando aceleradamente. Durante estos períodos, las personas tienen una conexión distinta con los mensajes. “Por lo tanto, es un muy buen momento para hablarles de novedades, lanzamientos y reforzar el posicionamiento de marca de una manera distinta”, dice la ejecutiva de HP.
Ingeniera comercial, con más de una década de experiencia en marketing digital y comercio electrónico en Chile y Latinoamérica, Carmen Luz Pardo llegó hace casi ocho años a HP, una de las principales marcas a nivel mundial en la venta de computadores e impresoras, donde pasó por diversos cargos en el sector online.
A partir de 2025 es responsable de la nueva área de Proyectos de Innovación y Crecimiento –Innovation & Growth–, para buscar nuevas formas de hacer crecer el comercio electrónico de la compañía en América Latina: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México, Perú y Costa Rica.
“Debo ver qué está pasando en el mercado para que la venta siga creciendo más allá de aquellos campos en los que somos expertos. Por ejemplo, ante la irrupción de la inteligencia artificial, debemos abordar cómo nos posicionamos en ese contexto a partir del marketing o cómo llegamos a nuevos segmentos”, explica la manager de Innovation & Growth en HP Online Latinoamérica.
Al alza del comercio electrónico, cuya penetración en América Latina alcanza un promedio en torno a los dos dígitos, ha ido de la mano de la venta realizada ya no sólo por canales propios (hp.com), sino también en marketplaces (Mercado Libre, Falabella, Walmart, entre otros) y tiendas de retail online.
En este contexto, los eventos estacionales –en los cuales se promocionan productos en momentos claves del año, tanto online como offline u omnicanal – ayudan a impulsar más el comercio, principalmente el electrónico.
“Las personas tienen un comportamiento distinto y una predisposición diferente a escuchar los mensajes de las marcas. Cuando, por ejemplo, hablamos con un cliente en un cyber, este busca variables que lo lleven directamente a la compra. Por lo tanto, el journey del cliente en el momento de la estacionalidad es corto. Como marca hablamos con un usuario que, en nuestro caso, está buscando un computador, cotiza y compra. Las personas tienen una conexión distinta con los mensajes. Es un muy buen momento para hablarles de novedades, lanzamientos y aprovechar de reforzar nuestro posicionamiento de una manera distinta”, explica Pardo.
Comprender las audiencias
Los grandes eventos estacionales pueden multiplicar las ventas hasta en diez veces en relación con un mismo período. Algunos hitos son comunes para los distintos mercados que abordan como el Black Friday, el último viernes de noviembre.
En Chile, particularmente, Cyber Day (mayo-junio), Cyber Monday (octubre) y el mismo Black Friday son oficialmente impulsados por la Cámara de Comercio de Santiago (CCS). A esta gama se suman los tradicionales días de la madre, del padre y del niño, y la Navidad. Y, en el caso de HP, el Back to School, que entrega un fuerte impulso a la venta de computadores y otros artículos electrónicos previo al inicio de clases. “Dependiendo del tipo de mercado, se acentúan algunas estacionalidades que son relevantes para las distintas industrias. Por ejemplo, el Día de la madre no es tan importante para nosotros como sí puede serlo para una empresa de cosméticos”, apunta Carmen Luz Pardo.
Uno de los últimos invitados a esta mesa comercial en el último tiempo, son los marketplaces, que organizan sus propios eventos. “Llegaron a reestructurar el mercado online y su calendario comercial. Por ejemplo, el Amazon PrimeDay tiene un impacto muy fuerte en lugares como Brasil. Mercado Libre también tiene días específicos y en Colombia está la campaña Agosto Alkosto de este retail que es muy fuerte allá y que genera sus propias estacionalidades. Además, los marketplaces tienen la posibilidad de segmentar muy bien las audiencias y lanzar, por ejemplo, la semana de la tecnología, la semana gamer o un evento especial de zapatillas”, comenta.
¿De qué manera se preparan como empresa para estas fechas especiales?
Estas fechas duran un tiempo acotado. Entonces, se planifican por día y hora. Son ventas que, si no se hacen en un determinado momento, no vuelven. Lo que no vendiste el primer día es muy difícil que lo vendas el segundo, porque el cliente compró el producto contigo o lo compró en otro lado.
La planificación está dada por mirar cómo fue el pasado, con análisis de datos históricos, y proyectar cómo viene el futuro. En este sentido, alineamos a todos nuestros equipos: tenemos a todas las áreas trabajando en paralelo para tener una narrativa que sea consistente, entendiendo que esto es cada vez más omnicanal.
¿Cómo diseñan las promociones?
Mucha gente cree que los descuentos del Cyber son los mismos que en otros momentos. Por ello, para generar confianza, muchas cámaras de comercio auditan los precios y se aseguran de que los descuentos sean efectivos.
Esto nos exige una planificación dura en cuanto a qué promociones vamos a tener, cuáles van a ser los productos en los cuales vamos a hacer las ofertas y cómo nos vamos a posicionar en medios de pago y promociones bancarias. En Argentina, por ejemplo, donde hay tanta volatilidad en la tasa de interés, es casi más importante tener cuotas fijas sin interés que un precio tan bueno.
Otra variable que está entrando cada vez más fuerte es el delivery. Debemos ver cuál va a ser nuestra promesa en este sentido: si seremos o no capaces de entregar los productos el mismo día y dónde los vamos a entregar. Por lo tanto, hay una planificación logística bien importante.
¿Cómo hacen para diferenciarse o destacarse?
El principal desafío desde el marketing es entender quién es la audiencia. Tenemos qué identificarla, saber qué está buscando y cómo podemos impactarla. Si alguien estuvo en nuestro sitio web hace un tiempo, le debo hablar de una manera que le haga sentido para que vuelva. O si está buscando en Google, qué mensaje le puedo entregar para que venga a comprar.
Hoy tenemos campañas de display automatizadas en las que no sólo procuramos que la parte gráfica haga sentido, sino también en cuanto al texto y el momento en que se ejecutan.
¿Qué labor realizan en cuanto al manejo de los datos?
Si alguien está inscrito en nuestra base de datos, le vamos a enviar un e-mail siempre y cuando tengamos su consentimiento de manera explícita, autorizándonos a comunicarnos con esa persona.
Ahora bien, en relación a las personas que ingresan a nuestra página, pueden permitir o no ser trackeados por cookies. Dependiendo de cuánta autorización nos den, trabajamos con las distintas audiencias. Si alguien estuvo en el sitio, podemos hacer una campaña de retargeting vinculada a lo que estuvo mirando en nuestra página.
Por otro lado, hay audiencias que se generan en Google: si alguien escribe “notebook HP”, podemos impactarlo sin necesidad de que haya estado en mi sitio. Y si, además, logro entender que también estuvo en mi página web, puedo enviarle un mensaje aún más personalizado.
Por otra parte, hoy día los marketplaces son un canal más de venta, ante el cual tenemos un equipo especializado que se dedica a ver cómo impactamos a los clientes ahí. Ellos reconocen audiencias: saben quiénes están buscando tecnología o están más propensos a comprarla. Por lo tanto, podemos hacer campañas específicas para ellos.
¿Cómo ha cambiado el comportamiento de los consumidores?
Antes las personas esperaban hasta las 12 de la noche para comprar en un Cyber. Hoy día eso ya no pasa tanto. Se ha ido distribuyendo la compra durante las horas del día y las distintas jornadas. A su vez, están vitrineando antes y durante un Cyber. Son mucho más exigentes y están mucho más informadas. En Chile hay comparadores de precios como Knasta y SoloTodo.
Otra cosa que cambió es que antes las personas compraban desde su computador y ahora lo están haciendo mucho más desde su celular. Por lo tanto, no tienen que estar sentadas en un lugar frente a una pantalla; pueden hacer una compra en la noche o desde el Metro cuando van a su trabajo.
Eso se debe a que las experiencias móviles han ido mejorando: las páginas cargan bien y todas muestran la información de manera estructurada.
¿Qué impacto ha tenido la IA?
Desde el lado de media, la inteligencia artificial nos ayuda a llegar a audiencias más segmentadas, con algoritmos más inteligentes y con KPIs que sean más predictivos que descriptivos.
Algo que nos va a impactar a todos es cómo la gente está empezando a dejar de buscar en Google y en cambio utiliza la inteligencia artificial, como ChatGPT, para realizar preguntas.
Por otra parte, antes Google te daba las respuestas y los links a, por ejemplo, nuestro sitio web. Hoy día, el buscador de Google te da la respuesta al comienzo, basándose en inteligencia artificial, por lo que se cae el tráfico de los links que van más abajo.
Lo más probable es que, con esa respuesta que da la IA, ya la persona no necesite meterse a una página, por lo que ahí puede haber una caída de tráfico. Por lo tanto, hoy día debemos entender cómo estar en las conversaciones de los nuevos modelos de inteligencia artificial.
