Alexis Cirano, director de tecnología de Omnicom Media Group Chile.
La inteligencia artificial generativa no solo está modificando las herramientas de búsqueda, sino también la forma en que las personas se relacionan con la información. Cada vez menos usuarios googlean y más conversan: formulan preguntas complejas, solicitan comparaciones y esperan respuestas inmediatas, personalizadas y contextuales desde motores como ChatGPT, Gemini o Perplexity.
Esta nueva cultura del search se caracteriza por tres elementos claves:
Primero, la profundización: las búsquedas dejan de ser acciones puntuales y se transforman en diálogos con múltiples intercambios sobre un mismo tema.
Segundo, la personalización: los usuarios esperan respuestas empáticas y adaptadas a su contexto, y están dispuestos a compartir información personal a cambio de mayor relevancia.
Tercero, el fenómeno del zero-click, donde muchas decisiones se toman sin salir del entorno de la IA, desafiando el modelo tradicional de tráfico hacia la web abierta.
El impacto es especialmente visible en categorías donde comparar e inspirarse es parte central del proceso de compra como viajes, cuidado personal, supermercados, hogar, vestuario y electrónica. En estos rubros, los asistentes generativos actúan como verdaderos copilotos de decisión, ayudando a filtrar opciones, planificar y elegir con mayor confianza.
Para las marcas, este cambio implica ir más allá del SEO tradicional. Ya no basta con aparecer en los primeros resultados: es necesario formar parte de las respuestas que construyen los modelos generativos. Así surge el enfoque de Generative Engine Optimization (GEO), basado en cuatro pilares: consumidor, contenido, código y credibilidad.
El search deja de ser una lista de enlaces para convertirse en una conversación continua. Adoptar una mirada GEO no es solo una decisión técnica, sino un cambio cultural: posicionarse también en la mente de las máquinas que, cada vez más, influyen en lo que las personas ven, eligen y recomiendan.
