Entrevista a Alejandra Escandón, fundadora de Andes Neurofeedback.
Por Jorge Velasco Cruz.
Andes Neurofeedback es la única empresa en Chile dedicada a la aplicación de electroencefalogramas (EEG) en 360º, para analizar cómo las personas perciben campañas, spots y otras piezas gráficas, de video o audio. Es neuromarketing en su máxima expresión.
Hace poco más de un año, la abogada María José Martabit, fundadora de la plataforma Theodora AI, le dio luces a la psicóloga Alejandra Escandón de cómo la empresa que había fundado en 2015, Andes Neurofeedback, podría adentrarse en el mundo del marketing.
En aquella oportunidad, Martabit buscaba la forma de comprender cómo los sesgos de las personas afectan sus decisiones. “Me intrigó la idea y lo que me intriga me hace feliz. Por lo tanto, me dejó pensando”, recuerda Escandón.
A partir de ello, le hizo una propuesta de investigación, a raíz de la cual pudieron mostrar científicamente, sobre la base de 10 sujetos de estudio, las reacciones que tenía la gente ante prejuicios de distintos tipos. “Pudimos identificar cuáles eran las áreas que provocaban desagrado, agrado o que tenían carga cognitiva o no”, recuerda la investigadora.
Neuropsicóloga, graduada de un Master of Arts en la Universidad de Cornell, Nueva York, y con una certificación internacional en biofeedback y neurofeedback, los conocimientos y la experiencia de Escandón como directora del Palo Alto Neurofeedback, una clínica dedicada a las neurociencias aplicadas, la llevó a aplicar en Chile lo aprendido durante siete años en Estados Unidos.
“Siempre me llamó la atención el mundo neuro, físico y matemático. Eso me vincula con lo que hago ahora en Andes Neurofeedback, donde usamos el electroencefalograma o el mapeo cerebral para ver pacientes clínicos. Mi especialidad son las neurociencias aplicadas y todo el análisis de datos que tiene que ver con ellas”, comenta Escandón, quien también es la formadora de la Fundación de Neuropsicología de Chile.
Cerebro al desnudo
Andes Neurofeedback realiza varios servicios como mapeo cerebral o electroencefalograma cuantitativo (qEEG), que permite hacer mapas tridimensionales de los pacientes para compararlos con la población general.
También lleva a cabo evaluaciones neuropsicológicas, que complementa los diagnósticos de trastornos mentales, y realiza sesiones de brain spa que, a través de la conexión de electrodos no invasivos en el cuero cabelludo de las personas, emite señales que relajan el cerebro.
La experiencia con Theodora AI, llevó a Escandón y su compañía a vincularse más estrechamente con el mundo de las empresa y del marketing, donde ya ha probado algunas experiencias piloto que hermanan la neurociencia y el marketing.
El neuromarketing –señala– es una ciencia que ya tiene un cierto desarrollo en el mundo, a través de diversas técnicas como el eye-tracking o seguimiento ocular, que permite analizar dónde la gente pone la atención, y la medición de la respuesta galvánica de la piel, que detecta los cambios en las glándulas sudoríparas en relación con la alteración en las emociones de las personas. Sin embargo, el empleo de electroencefalogramas (EEG), aplicando 22 canales para realizar un mapeo en 3D del cerebro, es una novedad.
“Nuestra diferencia es que podemos hacer un electroencefalograma que mida en tiempo real la actividad eléctrica de la persona que está, por ejemplo, viendo un spot publicitario. En una campaña podemos decir el nivel de atención, de emoción o engagement, carga cognitiva o esfuerzo mental y si tiene un nivel de memorabilidad en las personas. Esos son los cuatro ejes en los que nos podemos mover con facilidad”, explica la psicóloga.
¿Qué rol puede tener el electroencefalograma en marketing?
El electroencefalograma puede desempeñar un rol estratégico y muy clave en proporcionar información neurocientífica precisa y a gran escala sobre cómo los consumidores reaccionan realmente a marcas, productos o campañas.
Esto es escalable a cualquier inversión publicitaria en televisión, redes sociales, YouTube, packaging, etcétera. Se puede aplicar desde mercados pequeños hasta grandes.
Son respuestas implícitas, no racionales. Y eso hace una tremenda diferencia. En un focus group siempre puede haber sesgos: una persona con más opinión sobre otra y palos blancos que van guiando la conversación. Y en las encuestas las respuestas también son conscientes. En cambio, en el electroencefalograma y en el mapeo cerebral se analiza la respuesta implícita de la persona.
Otro aporte del electroencefalograma es en la segmentación neuropsicológica de los consumidores. Podría marcar perfiles de atención, de sensibilidad o carga emocional y, en base a eso, diseñar campañas de nicho que sean altamente reactivas a un tipo de público.
¿Cómo es el proceso?
Primero, la agencia de publicidad o marketing llega a nosotros con una petición. Se genera una entrevista en donde conversamos cuáles son las expectativas del cliente, entendiendo que la agencia es un intermediario entre nosotros y la marca.
Por ejemplo, hay una agencia que nos contactó para tratar de mostrarle a una marca que necesitan realizar un cambio en la publicidad. Les pedimos que buscaran una muestra representativa –unas cinco personas– para efectuar un sondeo, no una campaña. Hicimos el análisis sobre la base de un compendio de publicidades de la marca y dimos sugerencias objetivas basadas en lo que estas cinco personas pudieron mirar.
También nos han pedido hacer demostraciones en vivo a conjuntos pequeños, para que –por ejemplo– un grupo de gerentes entiendan y vean qué sucede en el público cuando se transmite una publicidad. La idea ahí es mostrar si realmente esta hace sentido o no.
¿Cuál es el aporte que le puede hacer la neurociencia al marketing?
El beneficio clave tiene que ver con la toma de decisiones basada en datos neurológicos reales. No sólo en lo que señalan los consumidores en las respuestas que racionalizan a través de un focus group, porque en la racionalización ya hay un filtro.
Si yo pregunto la opinión de algo, lo van a pensar. Si bien acá hay pensamiento, no hay ese filtro. Vemos cómo el cerebro de una persona reacciona de verdad. Y esto permite reducir el error y anticipar el comportamiento del mercado si logramos una diferenciación efectiva frente a la competencia.
Mejorar el capital cerebral
En un mundo saturado de información y pantallas, y que vive a una alta velocidad, el brainrot o desgaste mental por exceso de contenido es moneda corriente para muchas personas. En este sentido, en Andes Neurofeedback han desarrollado técnicas para cuidar el denominado “capital cerebral” de las personas.
“En marketing también estamos empezando a usar el concepto de capital cerebral para, por ejemplo, estimular a todos los creativos a serlo más. Hay una crítica al marketing que tiene que ver con ocupar un exceso de inteligencia artificial, copiarse unos a otros o hacer comerciales, spots o diseños que sean aburridos. Para que la creatividad fluya tienes que tener un cerebro que esté con su capital cerebral en óptimo. Y eso lo proponemos en nuestro programa B2B de brain spa.
¿Qué es el brain spa?
El brain spa trata de conectar a las personas con el yo interior que se pierde en el mundo actual. Está destinado a quienes quieren caminar hacia la creatividad y el autocuidado. Es un tratamiento o una terapia con neurofeedback, que corresponde al entrenamiento de las ondas cerebrales.
Este es un proceso indoloro e inocuo, que tiene que ver con estimular con ondas de baja frecuencia. Una persona viene a nuestra oficina o vamos a su empresa. La sentamos cómodamente, le ponemos una mascarilla para los ojos y audífonos de cancelación de ruido y le ponemos electrodos a nivel de cuero cabelludo para estimular el sistema sensoriomotor. Es un proceso que dura entre 20 y 30 minutos. Nosotros estandarizamos un protocolo que se ajusta al umbral de cada persona, que la hace entrar en estados meditativos cada vez más inducidos.
¿Cuáles son sus beneficios?
Las personas quedan más descansadas y con una sensación de relajación muscular. Con sesiones en el tiempo logramos mejorar la calidad de vida, a través de un incremento en la calidad del sueño, la claridad mental y el manejo de sí mismas.
