A medida que se acerca la nueva década, las empresas deben hacer introspección para revisar completamente su propósito y su lugar en el mundo. Esta es la principal conclusión del informe anual Fjord Trends 2020 de Accenture, asociados de la AMDD, que este año celebra su 13 edición. Estas tendencias, elaboradas por Fjord, la agencia de diseño e innovación de Accenture Interactive, abordan el futuro de los negocios, la tecnología y el diseño.
Las Fjord Trends 2020 examinan siete tendencias emergentes que se espera den forma al negocio de la experiencia. El informe plantea que, como consecuencia del COVID-19, habrá cambios fundamentales en la forma de consumir de las personas, en las cadenas de suministro y el comportamiento del mercado. Algunos de estos cambios serán temporales, mientras otros tendrán un impacto duradero.
El año 2020 está cambiando los fundamentos de todo y por eso se ha convertido en una oportunidad única para innovar en los modelos de negocio, servicios y productos, a través de nuevos valores.
1: El crecimiento y sus múltiples caras
El capitalismo se enfrenta a una crisis de mediana edad. Los inversores, clientes y empleados están instando a las organizaciones a reconsiderar su visión del mundo y a examinar su lugar en él. Inquietos por el cambio de valores sociales, el cambio climático y el agotamiento de los recursos naturales, además de la inestabilidad económica y política, la gente está empezando a cuestionar las creencias de larga data, incluyendo la noción de que el crecimiento a cualquier costo es aceptable.
Esto se refuerza aún más con la crisis del COVID-19. Las organizaciones y las personas están siendo juzgadas por la respuesta que están teniendo ante esta crisis. Un fenómeno que continuará luego de que pase la pandemia. Ante esto, las empresas están cambiando su foco rápidamente y muchas están ayudando en las mayores urgencias, como es entregar soporte para contar con más suministros médicos, como mascarillas y sanitizadores.
Según explica Gabriela Álvarez, Directora Ejecutiva de Accenture Interactive en Chile, “las protestas relacionadas con mayores exigencias de equidad, están evolucionando de las manifestaciones en las calles a las conversaciones en los directorios. De esta manera, se está imponiendo el imperativo de encontrar nuevas formas de cuantificar el crecimiento y de poner al mismo nivel de importancia a shareholders y las personas (consumidores y empleados)». «Estos nuevos valores, que están surgiendo aún con más fuerza en el contexto del COVID-19, pueden cambiar la forma en la que percibimos el significado de los negocios en la próxima década. Una cosa está clara: quienes se mantendrán competitivas serán aquellas organizaciones con modelos de negocio sostenibles y con una visión a largo plazo de sí mismas y de su impacto en el mundo», agregó.
El reporte destaca el papel de la tecnología como herramienta de crecimiento y afirma que las compañías puramente digitales podrán moverse con mayor rapidez en este nuevo contexto.
2: Una nueva relación con el dinero:
Nuestra experiencia con el dinero está cambiando. Esto incluye la forma en que pensamos sobre él en una escala macro (lo que es) y micro (lo que puede hacer). La propia noción y forma del dinero se está transformando y, por lo tanto, cómo pensamos en pagar por las cosas. Una vez, el dinero fue una entidad física – el cambio de eso comenzó hace mucho tiempo con las tarjetas de crédito. Ahora, en una nueva ola de cambio, está evolucionando hacia ecosistemas de intercambio de valores invisibles, alimentados por lo digital – un cambio fundamental que nos permite ir más allá de comprar cosas y abre una gran cantidad de nuevas oportunidades de productos y servicios.
En esta evolución, el dinero puede llevar otra información y representar múltiples formas de valor que no son monedas nacionales. Al mismo tiempo, los bancos (antiguos y nuevos) están innovando en las formas en que pensamos acerca de nuestras finanzas personales no sólo ahora, sino en nuestro futuro cercano, usando la Inteligencia Artificial.
Los nuevos ecosistemas de pago están siendo liderados por compañías financieras no tradicionales, y nuestra relación con el dinero se está volviendo más ambigua por sistemas continuos o casi invisibles como el pago por smartphone, por reconocimiento facial y por sucursales cada vez con menos cajeros.
Las oportunidades en sistemas de pago a nivel global son significativas. Accenture estima que los ingresos en este aspecto podrían crecer a un promedio anual de 5,5%, alcanzando US$ 2 millones de billones en los próximos seis años.
Esta tendencia está adquiriendo cada vez más fuerza ante el surgimiento del COVID-19, ya que los billetes y monedas han sido identificados como un elemento de potencial contagio. Ante esto, los países alrededor del mundo están impulsando con más rapidez los pagos electrónicos. Este nuevo contexto representa una importante oportunidad para las compañías, para rediseñar sus experiencias de pago y, de esa forma, contar con un elemento clave de diferenciación.
3: Códigos de barra andantes: cuando el yo físico y el yo digital se vuelven uno solo
Nuestros cuerpos físicos se están volviendo tan rastreables como nuestros alter ego digitales. Cuando se trata de tecnología de reconocimiento facial y corporal, ¿cuál es el equilibrio entre privacidad y comodidad? Nuestras caras pueden hoy ser leídas como códigos de barra y nuestro cuerpo se ha convertido en una firma.
Este nuevo contexto representa una importante oportunidad para las compañías para desarrollar experiencias únicas para sus consumidores, pero también en un desafío en el sentido de gestionar la información obtenida de forma responsable.
Aunque algunas personas se preocuparán por ser reconocidas por una máquina pública, con muchos usuarios de smartphones ahora cómodos con el reconocimiento facial en sus manos, es probable que muchos llegarán a aceptarlo – especialmente cuando entiendan lo que obtendrán a cambio. Esto es clave, a cambio de compartir su información, los usuarios piden experiencias únicas y personalizadas.
En el contexto del COVID-19, hemos visto aplicaciones prácticas de esta tendencia. Así, por ejemplo, muchos gobiernos a nivel mundial están usando los teléfonos de las personas para monitorear sus movimientos, han desarrollado apps y sistemas para llevar la cuenta y rastreo de aquellos que han estado cerca de alguien que ha dado positivo para el virus y para seguir el movimiento general del COVID-19 en los respectivos países.
4: Personas líquidas: no sólo compradores o trabajadores. La búsqueda del sentido en la vida
Los hábitos de consumo están cambiando a medida que las personas perciben y definen su identidad de forma cada vez más líquida. Las personas se preguntan ahora qué hay más allá del consumismo y de trabajar para vivir. Este cambio de visión de las personas se ha agudizado aún más con el COVID-19. En este contexto, surgen oportunidades para las empresas, en entregar relevancia a las personas al momento de consumir y de trabajar.
El consumo no está muerto, pero está cambiando. Durante años, éramos lo que teníamos, lo que conducíamos, lo que usábamos, lo que comíamos. En el trabajo y en los ambientes sociales, nos definía dónde trabajábamos y lo que hicimos. Esas ideas ahora son desafiadas – junto con otros símbolos que una vez usamos para definir nuestro lugar en el mundo como la nacionalidad, la religión, la comunidad – porque lo que compramos y por qué trabajamos se han vuelto más fluidos. Este cambio está siendo impulsado por una serie de factores, entre ellos la preocupación por el cambio climático y un enfoque más agudo en el bienestar personal.
5: Inteligencia diseñada: más allá de la automatización
La experiencia humana es cada vez más compleja. El siguiente paso para la IA es ir más allá de la automatización para diseñar sistemas que combinen la inteligencia humana y la artificial y mejoren la interacción entre ambas.
Las empresas están acelerando sus programas de IA y un 80 por ciento de los ejecutivos a nivel mundial afirma que actualmente está en producción dentro de su organización de alguna forma. Sin embargo, los consumidores y empleados se están volviendo cautelosos del impacto que tendrá la IA en sus vidas.
Para conciliar estas diferencias, las organizaciones deben ir más allá de la automatización y empezar a ver la IA como una herramienta dinámica que los empleados pueden usar para mejorar el negocio. Para hacer esto se requiere de mejores herramientas y una consideración más cuidadosa de los efectos económicos y sociales de la introducción de la tecnología. Diseñar para la IA significa diseñar para la inteligencia humana y optimizando la relación entre las personas y las máquinas.
Según explica Gabriela Álvarez, “las organizaciones pioneras ya han pasado de la automatización a la creación de valor, y están esperando cambios radicales en sus modelos de negocio en los próximos años. Durante la pandemia, hemos visto cómo se ha aplicado la inteligencia artificial en diferentes aspectos. Así, por ejemplo, compañías de investigación están usando Deep learning para encontrar información sobre la estructura de las proteínas asociadas con el COVID-19, lo que podría entregar pistas clave a los científicos para desarrollar una vacuna. Además, a través de la IA y con la asistencia de humanos expertos ahora no sólo se puede determinar cuándo comenzará una pandemia, sino que también cómo se expandirá”.
6: Gemelos digitales como guardianes de nuestra privacidad
Los gemelos digitales como el 3D y los modelos de datos son herramientas establecidas en la fabricación y la industria. Ahora están llegando a la vida de las personas, donde se están creando manifestaciones virtuales de nosotros mismos. Al principio, ofrecerán una oferta personalizada de oportunidades de entretenimiento, pero eventualmente, se convertirán en un hogar virtual para todos nuestros datos sobre los cuales tenemos control (al menos en teoría). En este escenario, las marcas y los servicios públicos deberán aprender a diseñar para nuestro nuevo sistema de dobles digitales.
En la vida cotidiana, el doble digital de cada persona podría actuar a favor de los intereses de las personas en diferentes ámbitos. Por ejemplo, reservar para las vacaciones de acuerdo con los gustos y finanzas de cada persona. Debido al COVID-19 todos nos estamos acercando más a la tecnología, por lo que el doble digital será cada vez más aceptado por las personas.
Las empresas deberán entender los dobles digitales desde un punto de vista de negocio y humano.
7: Del diseño centrado en personas al diseño centrado en la vida: pensando en ecosistemas
El foco de deseabilidad, viabilidad y factibilidad está evolucionando del «yo» al «nosotros». Este fenómeno está creciendo cada vez con más fuerza en el contexto de la pandemia, donde el sentimiento de pertenencia a las comunidades es aún más grande que nunca. ¿Puede el diseño llegar más allá de su propio ecosistema y pasar de un diseño centrado en el usuario a un diseño que piensa en la vida en su conjunto?
Las personas ahora no sólo quieren adquirir un producto y/o servicio, buscan que las empresas les permitan ser parte de un todo, que los que se les ofrece tengan un objetivo más allá de la venta. Por ejemplo, que, al consumir, las personas pasen a ser parte de una causa colectiva, como podría ser el cuidado del medio ambiente.
Las Fjord Trends 2020 se conciben a partir de la reflexión colectiva de más de 1.200 diseñadores y desarrolladores de Fjord presentes en los 33 estudios de todo el mundo. El informe anual se basa en observaciones de primera mano, investigación basada en evidencias y trabajo de cliente. Este año, las contribuciones del nuevo estudio de Fjord en Tokio y la adquisición de INSITUM han añadido otros 250 puntos de vista desde Japón y América Latina, por lo que las tendencias de este año son la más globales que ha habido hasta la fecha.
