Óscar Marcos
Managing director de SOUL
En el mundo B2B, el logo ya no abre puertas. La cara visible, sí. De acuerdo a Algorithm Insights 2025, las páginas de empresas en LinkedIn hoy alcanzan apenas un 2% de su audiencia, mientras que las publicaciones de personas no sólo alcanzan más, sino que conectan mejor; los posteos personales generan 8x más engagement que los de marca.
Los algoritmos están premiando lo humano, por lo que apostar sólo a la comunicación institucional es una mala idea. Debe ser complementaria con otros esfuerzos, tales como empujar las redes sociales de ejecutivos de alta dirección (executive branding) o promover la sinergia digital entre la marca y colaboradores (employee advocacy). Es aquí donde nace una figura clave: el creador de contenidos B2B. Y no, no es un influencer externo a quien debes pagarle por promover la marca, porque probablemente ya existen en la organización y pueden lograr mayor efectividad. Hablamos del CEO, director, líder o colaborador que comunica desde la experiencia.
Lo que antes era un «plus», hoy es obligatorio: si los líderes de la compañía no crean contenido, estamos regalando espacio digital a nuestra competencia. Este cambio en la forma de comunicar del rubro B2B no es distinto al que vive LinkedIn como plataforma este año: crear contenidos que no ponen el foco solo en performance, sino que mide más allá de los clics: confianza, autoridad y comunidad.
Hay que dejar de pensar sólo en las campañas y en cuánto rinden. Sí, es un factor importante, pero para eso están los ads que -por algo- tienen todo un centro de administración distinto al del contenido orgánico, el que necesita su propia estrategia. Es necesario empezar a construir ecosistemas de creadores, para darnos cuenta de cómo impactan en los stakeholders a largo plazo.
Es un hecho de que las próximas grandes marcas B2B no serán las que más invierten en pauta, sino la que más inspiran desde sus propias personas.
