En LLYC están conscientes de que la IA está planteando un cambio paradigmático de cómo las marcas y las empresas realizan marketing y comunicaciones. Por eso, a partir de 2026 formó un área especializada, que en América lidera Federico Isuani. “Las empresas deben empezar a trabajar la coherencia y la verificabilidad como nunca lo habían hecho. Si no, van a quedar fuera de todo, sin importar la cuota de mercado que tengan en la realidad”, afirma.
Por Jorge Velasco Cruz.
Durante los últimos dos años, el mundo del marketing digital (y el mundo en general) ha visto cómo la inteligencia artificial ha ido conquistando diversas áreas de trabajo y disciplina. En LLYC decidieron reaccionar y formar, a partir de enero de 2026, la Unidad Estratégica de Inteligencia Artificial, con Federico Isuani como su representante para las Américas. El área ya está desarrollando cerca de 30 proyectos para darle visibilidad a las marcas en la IA.
Vieron que la IA estaba modificando los patrones de uso de las personas, al ser un ente que se pone entre medio de las marcas y los consumidores. “La IA es una interpretación algorítmica de información que le estaba diciendo a la gente cómo era una marca, con opiniones y recomendaciones”, dice este mercadólogo.
Se dieron cuenta de que debían hacer algo al respecto: “Había una problemática en un contexto de comunicación que las marcas no habían visto y no estaban atacando. Todas las áreas de inteligencia artificial de las compañías estaban centradas primariamente en el aspecto tecnológico, no en el aspecto comunicacional”, explica Isuani.
A partir del mes de abril de 2025, LLYC comenzó a analizar iniciativas para guiar a la IA a tomar “la información que nosotros necesitamos para nuestra narrativa hacia el público”. Fue así como plasmó el concepto de machine marketing o machine communication, dependiendo del enfoque.
¿Qué es el machine marketing?
Es un nuevo modelo que consiste en hacer comunicación hacia la máquina que le va a hablar a las personas. Hemos empezado a entender cómo funcionan los modelos de IA para decirle «esta es mi narrativa y tómala como mi narrativa oficial», porque hasta ese momento la IA decidía algorítmicamente cómo lo hacía. A partir de ello, lanzamos un set de productos para nuestros clientes que nosotros llamamos “fundacionales”.
¿Qué es lo que le dicen a las empresas que quieren implementar este tipo de iniciativas?
Lo primero que les decimos a los clientes es: ¿entienden dónde están parados en la IA? ¿Han hecho un buen análisis para saber qué está diciendo la IA de ustedes? ¿De dónde está sacando la información que habla de ustedes?
Aprendimos que la IA, como quiere dar una respuesta con la menor cantidad de cómputos posible, intenta siempre ir a lo fácil. Si uno pregunta por una marca, se va a buscar primero en los perfiles de las marcas para dar una respuesta. Pero busca ciertas cosas que, si no le gusta lo que encuentra, va a buscarlas afuera. Porque lo que busca es que la información sea verificable, coherente entre todos los canales y, además, que sea fácil de leer. Si esas tres cosas las encuentra en una marca, automáticamente empieza a responder sobre la narrativa que esta marca. Y, si no la encuentra ahí, se va a terceros.
Entonces, las marcas pensaban que la IA iba a decir lo que ellas dicen y, de repente, se dan cuenta que no: está mostrando cosas totalmente contrarias o desactualizadas o que se dicen en blogs y foros.
¿Qué pueden hacer las empresas luego de haber analizado qué dice la IA de ellas o de sus marcas?
Recién cuando tienen claro si las están mencionando o no y cómo lo están haciendo, se generan accionables. Uno es el answer engine optimization (AEO), un concepto que nos gusta, porque creemos que esto va a ir más allá que la IA generativa. Consiste en generar accionables con los cuales le empezamos a dar consistencia a los mensajes, a partir de diversos canales; damos facilidad de lectura, es decir, contestar exactamente lo que están pidiendo las personas; y tercero, entregamos verificabilidad. ¿Tienen algún estudio que sustente su claim?, ponlo: la IA lo va a leer y le va a encantar, y eso es base para dar información.
¿La IA entiende videos o podcasts?
Todo, audio y video. Pero tiene que deconstruirlos y armarlos. Nos dimos cuenta de que cuando pones un video en YouTube y abajo le agregas la transcripción del video, eso cambia todo. A ese video la IA le da una doble asignatura de prioridad.
Entonces, ¿qué hemos estado haciendo con los clientes en el AEO cuando hay un video o un influencer? A partir de ahora se les exige la escaleta: segundo 00, saludos; segundo 04, abre la caja; segundo 05, la descripción. Les pedimos poner las secciones del video en texto pero habilitar la transcripción. Además, la persona –el influencer– debe hablar de todo lo que está haciendo en detalle (¡qué buenos esos zapatos marca x!) y ponerlo en la transcripción del video.
¿El AEO conlleva una revalorización de los sitios web?
El sitio web es importante y los perfiles oficiales son importantes. Todas las herramientas de IA tienen algo en común: cuando se les pregunta sobre una marca o industria, van a buscar primero a las fuentes oficiales. Sin embargo, hoy no encuentran nada de lo que quieren, porque las marcas se han olvidado de sus sitios web, han olvidado partes como las de “preguntas frecuentes”. Entonces, la IA no encuentra facilidad de lectura, ni coherencia, ni verificabilidad, y se va hacia fuera. ¿Y qué hay afuera? Blogs, posiblemente quejas, facilidad de lectura (las quejas son escritas), coherencia (varias quejas sobre lo mismo) y verificabilidad (fotos de un problema). Entonces, alguien pregunta sobre una marca de televisores y la IA entrega respuestas terribles.
¿Cómo tienen que ser los sitios web para la IA?
Muchos ya están haciendo sus sitios web “IA first”. ¿Cómo es un IA first? En el landing page para las personas puedes tener alguna imagen muy bonita, pero en el mismo dominio, no visible para el consumidor humano, pero sí visible para la máquina, puedes poner toda la información que puedas en texto. ¿Qué poner ahí? Todo: desde la misión y visión de la empresa, para qué son sus servicios, todos los PDF que tenga que estaban olvidados en cualquier lugar. Teras y teras de información. Como esto es fácil de leer, a la IA le encanta.
Por esto, el sitio web está cambiando, porque es ahí donde ahora está el nuevo repositorio central de información. Todo lo que soporte tu narrativa tiene que estar ahí.
¿Estamos ante un cambio de paradigma?
Estamos viendo el fin de la era de la web para las personas y el nacimiento de la era de la web para las máquinas. Estamos viendo una caída estrepitosa del tráfico web humano y un crecimiento muy fuerte del tráfico web de la IA. ¿Cómo se ve esto? En los analytics de todas las marcas empiezan a aparecer y crecer “el no asignado”, que son los bots de IA.
IA aplicada al retail
La IA en muchos momentos funciona como comparador, afirma Federico Isuani. Si alguien pregunta, por ejemplo, dónde están las mejores frutas y verduras de cierto barrio, hay que ver de dónde se saca esa información. “¿Cómo la IA definió cuáles son las mejores frutas y verduras? Si en alguno de los retails dicen ‘somos los que tenemos las mejores frutas y lo respalda con información, posiblemente la IA va a mencionar eso”, explica el ejecutivo de LLYC.
Cita un ejemplo en Colonia del Valle, Ciudad de México, con la búsqueda de pasta de lentejas en un supermercado. “Primero la IA va a preguntar a la página web oficial si tiene, pero ahí no dice si hay pasta de lentejas en cierta sucursal. Entonces, al no encontrar esa información, se va a los foros. Y por ahí encuentra un comentario de una mujer que dice, ‘siempre voy a buscar pasta de lenteja a Colonia del Valle y nunca hay’. Entonces, la IA dice ‘no hay’”.
¿Qué fue lo que hicieron?
Dentro de su sitio web IA first, que estamos construyendo, no visible al público, hemos hecho una conexión al inventario con todos los SKU y todas las sucursales. Entonces, cuando lo lancemos y la gente pregunte, podremos responder si está o no el producto e incluso la cantidad.
¿Qué importancia tiene, entonces, la IA para el retail?
Para el retail pasa a ser fundamental porque muchas marcas se están enfrentando a lo que se llama la “invisibilidad algorítmica”. Son muy etéreas en su información, en la comunicación y se basan mucho en temas como punto de venta, que la IA no está viendo.
Federico Isuani
Nació en Mendoza, Argentina, pero ha vivido buena parte de su vida en otros lugares: Buenos Aires, Brasil y México. Desde hace cuatro años reside en Silicon Valley, en California, Estados Unidos, donde se desempeña como AI Strategy General Director Americas en LLYC.
Mercadólogo de profesión, con un MBA en marketing, el año 2010 fundó en México la agencia publicitaria BESO, que llegó a ser la agencia digital número de ese país una década más tarde. Tras ser adquirida por LLYC en 2021, Isuani pasó también a ser socio en esta compañía y se hizo cargo del área publicitaria para América.
