Lucas Barros, director de Walmart Connect, resume cómo ha evolucionado el retail media durante el último año, sus beneficios y las posibilidades que este nuevo ecosistema está abriendo para las marcas en Chile.
Por Jorge Velasco Cruz.
Con una sólida trayectoria en estrategia y marketing, Lucas Barros lidera Walmart Connect, la plataforma de retail media de esta cadena de supermercados, y también es director de Walmart Phronesis en Chile, dedicada al retail data analytics. Desde ambas posiciones desarrolla estrategias para potenciar el comercio online y offline para más de 12 millones de clientes, satisfaciendo no solo las necesidades de los usuarios, sino también las de cientos de marcas de productos de los más diversos rubros.
Con ya cuatro años de experiencia en esta área de Walmart, son varios los beneficios que este ejecutivo aprecia para el retail media. Destaca que permite trabajar todo el funnel en un mismo ecosistema, desde la construcción de marca hasta la conversión.
“El retail media conecta la inversión publicitaria directamente con el resultado de negocio. Hoy las marcas no solo pueden impactar audiencias, sino hacerlo muy cerca del momento de compra, donde realmente se define la decisión”, afirma. El trabajar con datos de alto valor, con data transaccional real, permite activar campañas de forma más precisa y relevante. “Eso termina traduciéndose en mejores resultados, mayor eficiencia y más capacidad de optimizar en tiempo real”.
¿Cómo ha sido la evolución del retail media en general en el último año?
Ha sido un crecimiento muy fuerte. Pero, más que eso, una evolución hacia mayor madurez. Ya no es un canal exploratorio. Hoy las marcas lo están incorporando dentro de sus presupuestos y esperan resultados concretos.
Eso también eleva la exigencia. El desafío ahora es cómo usar mejor la data para impactar donde realmente ocurre la venta, que en mercados como Chile sigue siendo mayoritariamente la tienda física. Todavía hay mucho espacio para crecer, pero el foco ya está puesto en generar valor real y demostrar impacto en el negocio.
¿Cuáles son las razones de su crecimiento?
Hay una mezcla de cosas que lo explican. Por un lado, las marcas necesitan cada vez más justificar su inversión y conectar marketing con resultados de negocio. Y el retail media permite hacer ese vínculo de forma bastante directa.
También está el valor de la data. Los retailers tienen una relación directa con los clientes, lo que les permite entender realmente cómo compran las personas. Y lo otro es la capacidad de usar esa información de forma más significativa. Si entendemos bien a los compradores de una categoría, podemos ayudar a las marcas a llegar a ellos en el momento correcto y con mayor eficiencia. Eso es lo que hace que el retail media se vuelva cada vez más relevante.
Omnicanalidad
Lucas Barros enfatiza en las ventajas que Walmart Connect ofrece frente a medios tradicionales y también otras plataformas de retail media. “Hay algo bien relevante que tiene que ver con la escala y la representatividad. Walmart tiene una presencia muy fuerte en los hogares de Chile. Entonces, cuando una marca invierte con nosotros, no solo está llegando a volumen, sino a una muestra muy representativa del país”, afirma.
¿Cómo conectan retail media con la omnicanalidad?
Hay que partir por entender que el cliente ya es omnicanal. Hoy una persona puede ver un producto online, revisarlo en su celular dentro de la tienda y terminar comprando ahí mismo o en el ecommerce. Todo eso es parte del mismo proceso. Nuestro rol es poder entender ese recorrido completo y usar la data para conectar esos momentos con mensajes relevantes.
¿Qué relevancia tiene la omnicanalidad en el ecosistema del retail media de Walmart?
Podemos acompañar al cliente en todo su recorrido y proceso de decisión, desde lo digital hasta la tienda, integrando todos los puntos de contacto. También está la cercanía al punto de venta. Muchas decisiones pasan en el supermercado. Ahí tenemos una capacidad muy concreta de influir con soluciones que están en el contexto exacto donde ocurre la compra.
¿Qué tendencias vienen en retail media para lo que queda de 2026?
En general, el retail media va tomando un rol cada vez más estratégico dentro del mix de medios, con más foco en resultados y en su impacto en el negocio. Cada vez más deja de ser solo un canal de conversión y empieza a jugar también un rol en la construcción de marca, integrando distintas etapas del funnel.
También hay un uso más sofisticado de la data, no solo en cómo se identifican audiencias, sino en cómo se activa esa información a lo largo del recorrido del cliente y cómo se mide el impacto real en el negocio.
Además, se empieza a abrir el ecosistema. Vamos a ver más un uso de la data del retail fuera de los canales propios, en plataformas como redes sociales o buscadores. Y la tienda física sigue siendo súper relevante. Ahí hay una oportunidad grande de seguir desarrollando formatos y capacidades para aprovechar mejor ese momento de decisión.
