Estar en el contexto y en el momento adecuados. Ésas son algunas de las claves del éxito sostenido que el retail media ha tenido en los últimos años. Grandes retailers han comprendido su importancia estratégica y han formado áreas especializadas para abordarlo.
Por Jorge Velasco Cruz.
El retail media se ha consolidado durante el último año en Chile. “Viene avanzando con fuerza y trabajando las bases necesarias para consolidarse: mejores capacidades comerciales, más sofisticación en formatos, reportería más robusta y una visión cada vez más omnicanal”, afirma Michelle Lavanchy, subgerente de Sodimac Media.
Chile es el cuarto mercado de retail e-commerce de América Latina por ventas, con cerca de 11 millones de compradores digitales y US$ 10 mil millones transados en 2025, según la Cámara de Comercio de Santiago (CCS). En este contexto, el retail media se transformó en una plaza especialmente atractiva para marcas y retailers. “Dejó de ser un canal exploratorio y pasó a ser parte relevante de la estrategia de inversión de muchas marcas”, afirma Eli Senerman, VP de Walmart Digital.
Capacidad de orquestación
Dadas las virtudes y potencialidades del retail media, varias empresas -como Wallmart, Falabella y Sodimac– han desarrollado áreas especializadas para trabajarlo. “Cuando se aborda como una capacidad estratégica, con equipos dedicados, propuestas de valor claras y una conexión directa con el negocio, es cuando realmente se logra capturar su potencial”, sostiene Senerman.
El ejecutivo agrega que, en un ecosistema “donde conviven el negocio propio y un marketplace en crecimiento, el retail media cumple un rol clave en ordenar la oferta, dar visibilidad a los distintos actores y generar un entorno competitivo saludable. Por eso, más que ser un área adicional, termina siendo una capa transversal que conecta marketing, comercial y experiencia de cliente”.
Se trata de, como dice Marcos Pueyrredon, presidente del eCommerce Institute y cofundador de VTEX, tener “capacidad de orquestación”. “Los casos que mejor funcionaron son los que logran conectar audiencias, datos, creatividad, operación comercial y medición bajo una misma lógica. Ahí es donde el retail media deja de ser una táctica aislada y se vuelve una disciplina de management”, apunta.
Tener áreas especializadas en retail media es un “win-win”, dice Michelle Lavanchy, en el que se construyen relaciones más profundas entre los retailers y las marcas, generando valor para ambas partes. “Ya no se trata solo de vender espacios, sino de transformarse en un partner que ayuda a las marcas a crecer dentro del ecosistema del retailer”, afirma la ejecutiva de Sodimac.
Mantener el equilibrio
Si bien para algunos al retail media todavía le falta madurez -“el principal desafío es la estandarización y la interoperabilidad del ecosistema”, dice Marcos Pueyrredon-, su futuro es promisorio. Se vislumbran marketplaces más grandes, con un mayor número de marcas y que funcionen como palancas que conecten tráfico, conversión y experiencia de compra.
“Aún hay un espacio importante de desarrollo, sobre todo en cómo se integra de forma más profunda con el negocio y con el ecosistema completo del retailer. Ya no se trata solo de generar visibilidad, sino de demostrar impacto real en el negocio”, sostiene el VP de Walmart Digital.
En el caso de Sodimac Media, señala Lavanchy, el crecimiento podría ir principalmente “en la parte alta del funnel: construir marca, generar conexión, abrir más espacio a marcas no endémicas y dejar de mirar el retail media solo desde la lógica de performance o conversión”.
Sin embargo, en el afán de monetizar más, existe el desafío de cuidar la experiencia de los usuarios. A medida que aumenta la cantidad de vendedores y productos disponibles, es clave que las herramientas de retail media ayuden a ordenar la oferta y hacerla más relevante para el cliente. “Cuidamos especialmente la relevancia de los anuncios y la frecuencia. Cada impacto cuenta, y eso también se lo transmitimos a las marcas. No se trata de monetizar por monetizar”, afirman en Sodimac.
“El retail media funciona bien cuando agrega valor, no cuando interrumpe. Eso implica que las soluciones tienen que estar integradas de forma natural en el journey de compra, en momentos donde realmente ayudan a la decisión. El desafío está en mantener ese equilibrio: generar oportunidades de visibilidad para marcas y sellers, sin perder de vista que la prioridad sigue siendo una experiencia de compra simple, útil y confiable”, explica Eli Senerman.
eCommerce Day
En el último eCommerce Day Chile, realizado el 9 de abril en Santiago, Walmart participó a través de Eli Senerman y una conversación con Marcos Pueyerredon, una exposición de Florencia Olfos, category lead marketplace Moda & Hogar, además de una visita técnica a su centro de distribución en El Peñón.
“En el último eCommerce Day se reforzó la idea de que el crecimiento del retail media está muy ligado al desarrollo del 3P. A medida que el marketplace crece, también lo hace la necesidad de los sellers de diferenciarse, competir por visibilidad y acelerar sus ventas, lo que impulsa naturalmente la adopción de estas soluciones”, comenta Eli Senerman.
Otra de las lecciones del evento, concluye Marcos Pueyrredon, es que “el retail media no es opcional”. “Las marcas que lo integran de manera estratégica -afirma– son las que logran captar mejor la demanda, teniendo en cuenta el contexto en el que la atención es cada vez más fragmentada. Esto se vio con mucha claridad en los casos presentados, donde el diferencial no estuvo en invertir más, sino en invertir mejor dentro del ecosistema del retailer”.
IA y retail media
¿Cómo se está adaptando el retail media a la incursión de la inteligencia artificial?
Uno de los aspectos más relevantes es cómo las empresas usan la IA para hacer más eficientes sus procesos, optimizar campañas, personalizar mejor las audiencias, mejorar la reportería y entregar soluciones más inteligentes a las marcas. Es lo que ocurre, por ejemplo, en Sodimac Media Colombia, que ya cuenta con una herramienta basada en IA que recomienda a las marcas cómo hacer sus inversiones dentro del ecosistema de retail media, ayudándolas a tomar decisiones de manera más informada y estratégica.
Otra de las manifestaciones de estas eficiencias es lo que Marcos Pueyrredon llama “la combinación del modelo de flywheel potenciado por la inteligencia artificial”. “La IA potencia este flywheel, porque permite optimizar en tiempo real, personalizar experiencias a escala y predecir comportamientos con mayor precisión, lo que hace que cada punto de contacto sea más relevante y eficiente dentro del ecosistema. Un retailer puede entender no sólo qué compraste, sino en qué momento del journey estás y activar mensajes distintos según ese contexto. Eso aumenta muchísimo la relevancia”, sostiene el presidente del eCommerce Institute.
Claves del éxito
Para Marcos Pueyrredon, el crecimiento del retail media se basa en diversas claves. La first-party data le permite a los retailers asumir un rol protagónico. “Los retailers son quienes realmente conocen al cliente a partir de su comportamiento de compra, tanto en el mundo físico como en el digital. Esa combinación es muy difícil de replicar por otros medios y es lo que está redefiniendo el valor del retail media”, afirma.
Otro aspecto es la omnicanalidad, que se plasma en estrategias que integran tienda física, e-commerce, medios externos y programas de fidelización. A este, se suma el retail media como “motor de crecimiento”. Ya no se trata solamente de ser un lugar para realizar promociones, sino también para lanzar productos, desarrollar categorías y “construir posicionamiento”, aprovechando su capacidad de segmentación y el contexto de compra que ofrece.
